A estratégia da Wendy’s no Discord

Em apenas 48 horas, a rede de fast food criou o maior servidor de uma marca na plataforma. Conversamos com Kristin Tormey, gerente de redes sociais da Wendy’s para entender esse fenômeno

Essa entrevista foi publicado originalmente em inglês no nosso blog global, onde discutimos os desenvolvimentos mais relevantes em marketing e inovação.

Em agosto de 2021, a rede de fast food Wendy’s revelou estar firmando uma parceria com o Discord para lançar um servidor da marca na comunidade de jogos. O anúncio foi feito nos perfis do Twitter e da Twitch da marca, uma forma de incentivar o público a se envolver com a Wendy’s na plataforma.

O Discord é um serviço de bate-papo gratuito, uma espécie de versão gamer do Slack. Liderada pela comunidade de jogadores online, a plataforma é utilizada por 150 milhões de usuários ativos mensais e possui 19 milhões de servidores comunitários. No ano passado, o Discord lançou sua primeira campanha de marca, Discord: The Movie.

Os membros do servidor da Wendy’s no Discord podem interagir uns com os outros em salas de bate-papo dedicadas a apresentações, bate-papos, anúncios de stream da Twitch e compartilhamentos de gamertags. Desde o lançamento, a Wendy’s usou o servidor para realizar competições na comunidade — desde um disputado torneio de Tetris até um campeonato artístico em torno do Big Bacon Cheddar Cheese Burger.

Resultados / Com 50 mil membros e o dobro de interações em comparação com outras marcas do seu segmento, a Wendy’s afirma ter o maior servidor criado por uma marca no Discord.

A Contagious conversou com Kristin Tormey, gerente de redes sociais da Wendy’s, para saber mais sobre como e por que a marca decidiu fazer a parceria com a Discord. Ela nos disse que:

● Em vez de ir atrás de gamers, a Wendy’s se vê como um deles, permitindo que ela apareça em ambientes de jogos de forma autêntica;

● No lugar de fazer publicidade tradicional, o objetivo da Wendy’s é construir comunidades em todos os espaços onde normalmente aparecia um anúncio;

● À medida que as plataformas e o público evoluem, a Wendy’s quer evoluir também. A marca percebeu que seu público migrou para o Discord, e por isso acompanha essas pessoas;

● Por conta da crença em seu posicionamento e sua identidade, a Wendy’s conseguiu se movimentar rapidamente para ativar seu servidor no Discord em três meses.

Você pode dar uma visão geral da presença de Wendy’s nas redes sociais?

Há cerca de seis anos, entramos no Twitter com uma atitude que ressoava o DNA da nossa marca — desafiadora, atrevida e sarcástica — em um mar de grandes corporações. O “twitter da Wendy’s” se tornou uma entidade própria. Poder entrar nessa comunidade e continuar ampliando a presença de marca nos últimos anos foi incrível e um enorme sucesso. Mas o Twitter não é o único lugar em que os consumidores estão conversando. Onde mais poderíamos situar essa personalidade que as pessoas conhecem e amam? Foi quando começamos a utilizá-la em todos os nossos pontos de contato.

Quem é o público-alvo da Wendy’s?

Qualquer pessoa que se alimente — literalmente todo ser humano. O que é bem amplo. Então você pensa em metas de negócios. Como podemos atrair as pessoas? Urgência é fundamental, especialmente nos restaurantes de serviço rápido, que é sempre o nosso foco.

Como a marca se diferencia das concorrentes?

Não temos medo, o que é um diferencial. Com essa mentalidade desafiadora, tivemos confiança para entrarmos em novas plataformas. Nossos concorrentes vão atrás de jogadores. A diferença é apenas essa: não estamos necessariamente atrás de jogadores, nós somos um deles.

É importante perguntar como aparecemos como gamer e como persona, em vez de sermos um logotipo ou um banner. Dessa forma, levamos isso a outro patamar, o que remonta ao nosso posicionamento geral, a quem somos como marca e a como nos apresentamos em diferentes ambientes.

A maneira como abordamos os jogos cria uma comunidade de pessoas que respeita o que estamos fazendo, pois partimos de um lugar real. Por exemplo, a campanha The Super Wendy’s World surgiu disso, de nos perguntarmos qual é o papel da Wendy’s em diferentes jogos.

Em campanhas como Keeping Fortnite Fresh, Super Wendy’s World e Feast of Legends, a Wendy’s busca impactar os gamers?

É difícil segmentar nossos consumidores, sob o risco de deixarmos de fora uma grande parte da população. Não queremos aparecer para um consumidor por meio de um anúncio. Queremos ter certeza de que estamos construindo uma comunidade onde quer que um anúncio seja exibido. Nossa meta agora é garantir que sejamos fortes em todos os pontos de contato, o que é bastante difícil. Precisamos garantir a expansão em plataformas que façam sentido para a marca.

A Wendy’s é uma das primeiras marcas no Discord. O que você pode nos dizer sobre essa plataforma e como vocês a abordam?

Analisamos o Discord de modo semelhante a como vemos a Twitch: observando e descobrindo. É um mundo totalmente novo para nós. Outras marcas ainda não estão no Discord porque não sabem como explorar a plataforma de forma significativa para suas marcas, já que ela é muito nova e ainda está evoluindo. Começou como ferramenta de comunicação para jogadores. Agora, tornou-se uma comunidade mais ampla para conversas.

Sim, é um lugar para falar de produtos. Vendemos hambúrguer, então isso precisa estar em todas as plataformas. Mas não foi necessariamente esse o pensamento para entrarmos na plataforma. Teve mais a ver com a constatação de que o nosso público migrou para o Discord. Agora podemos nos envolver com esse público para conversas diretas, seja em anúncios e ativações ou na vida em geral.

Havia um briefing para essa iniciativa?

No sentido tradicional, não. Estamos pensando e falando sobre o Discord há tempos, mas não havia surgido uma oportunidade. Até que os representantes da plataforma nos procuraram. Como você pode imaginar, somos procurados por todo mundo. Todos vêm com alguma apresentação criada para qualquer um e que não tem nada a ver com a Wendy’s. O representante do Discord não tinha um PPT. Apenas nos sentamos e conversamos. A partir daí, chamamos pessoas da equipe para avançarmos no diálogo e, em seguida, formamos uma relação de confiança. Começamos a conversar com o Discord no final de maio e lançamos o servidor no início de agosto.

Qual foi o processo criativo por trás do servidor da Wendy’s no Discord?

Em meados de julho, discutimos vincular o lançamento do servidor à nossa nova campanha de nuggets picantes, que têm um público apaixonado. Acreditamos que a Wendy’s poderia impactar a comunidade dessa plataforma — esses jogadores têm uma forte relação com os nuggets picantes.

Entramos lá sem muito planejamento, graças à confiança que temos como marca e por meio de uma parceria formal. Poderíamos ter explorado por conta própria, mas as conversas no Discord avançavam tão rápido que queríamos estar prontos para quando nos tornássemos a maior marca do servidor. Esperávamos algumas milhares de pessoas no lançamento, mas dentro de uma semana éramos o maior servidor de marca, com mais de 50 mil membros. Isso significa uma troca intensa de mensagens entre muitas pessoas.

Como você garantiu que o plano de mídia faria barulho?

Fizemos uma campanha co-criada com o Discord para ajudar a coordenar as conversas durante o nosso lançamento. Não explicamos muito sobre o que é o Discord — se você está se perguntando o que é, confira. Também direcionamos as pessoas do nosso stream do Twitch. Começamos a falar sobre a parceria com o Discord e a ativação em outras plataformas sociais para continuarmos atraindo pessoas. Conseguimos juntar todos esses mundos, foi incrível.

Quais os planos para o servidor e a comunidade?

Nosso próximo passo é manter o ritmo e as pessoas engajadas. A diferença entre isso e nossas ativações no Twitch é que a campanha Keeping Fortnite Fresh foi reconhecida como um momento da cultura. Todo mundo adorou esse grande acontecimento da publicidade, mas esses momentos não surgem do desejo de ter uma ideia para Cannes. Essa busca de perfeição coloca uma pressão desnecessária sobre a equipe.

Em vez disso, a questão é conseguir identificar esses momentos de amor genuíno pelo que estamos fazendo e dizer: “Vamos abrir isso, brincar um pouco e ver onde nos leva”. O Discord cria as condições para algo semelhante no futuro. Tem potencial para crescer e se tornar uma comunidade enorme, apaixonada e engajada que atravessa plataformas.

Você já tem algum resultado inicial? Como vocês medem o sucesso?

Temos a maior quantidade de membros para um servidor de marca, com mais de 50 mil pessoas, e a taxa média de engajamento do nosso público é mais que o dobro do que se vê entre os concorrentes.

Como essa campanha se encaixa na construção de marca e na estratégia de longo prazo da Wendy’s?

Sabemos que os gamers são inconstantes. Não é tão fácil apenas mostrar algo que você quer que eles comprem. Em vez disso, é preciso construir afinidade e amor pela marca. Queremos que as pessoas digam: “O que está acontecendo no Discord da Wendy’s hoje?”. Isso significa que estamos na mente dos consumidores.

Que conselho você daria para marcas voltadas ao público gamer ou que usam o Discord como plataforma?

Faça o dever de casa. Se você deseja patrocinar uma equipe de stream, confira os canais sociais de cada indivíduo e como eles conversam com suas comunidades. Assista a alguns streams e veja como os jogadores se envolvem. Garanta que isso faça sentido para a sua marca e que você não está apenas dando um cheque em branco a alguém que você espera que leve sua marca para uma comunidade — você está depositando muita confiança em alguém que talvez você não conheça.

[tradução: Ricardo Romanoff]