Contagious Spotlight: América Latina #3
A cada mês, a equipe da Contagious no Brasil escolhe suas campanhas recentes favoritas, destacando globalmente a excelência criativa e estratégica da região
O canal global aberto da Contagious — News & Views — recebe mensalmente uma seleção de campanhas de marcas e agências da América Latina, selecionadas e analisadas pelos pesquisadores e estrategistas do Brasil. Após a publicação em inglês, os artigos entram também aqui, em português, para conectar ainda mais os criativos da região.
Call of Duty: Black Ops Cold War, Rádio Fantasma / CP+B Brasil
Para promover o game Call of Duty: Black Ops Cold War, da Activision, a CP+B Brasil criou uma rádio fantasma ao estilo soviético para emitir mensagens codificadas. Durante uma semana (de 3 a 10 de março de 2021), a rádio Call of Duty emitiu 1.000 códigos que, uma vez desvendados, eram revertidos em pontos para os jogadores.
A ideia era envolver os gamers no clima do jogo. A campanha foi divulgada por meio de posts de influenciadores e nas redes sociais da marca, que direcionavam os jogadores ao site www.radiofantasma.com.br, onde eles podiam tentar decodificar as transmissões secretas.
A página foi projetada para se parecer com painéis de estações de rádio usadas para espionagem durante a Guerra Fria. Os códigos eram transmitidos em português, porém com forte sotaque russo, entre bipes e zumbidos. Quem decodificasse um código dentro de um minuto era então direcionado para desbloquear um segundo, enviado por e-mail, antes de se tornar elegível para o prêmio.
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A história torna-se virtual e envolvente
A maior parte dos jogadores de hoje talvez tenha aprendido sobre a Guerra Fria no ensino médio, e pode ser difícil imaginar como tal tensão em nível global — alimentada pelo que hoje em dia só pode parecer ficção — realmente aconteceu. Com o jogo e essa campanha, a Activision e a CP+B Brasil transportam os jogadores para essa realidade.
O locutor que lê os códigos é ucraniano e mora na Alemanha. Ele aprendeu as letras e palavras em português especificamente para trabalhar no projeto, e fez as gravações em seu home studio. A linguagem da transmissão é fiel à original de um espião soviético, incluindo os ruídos e o tom de voz do locutor.
Ao reproduzir a aparência de um equipamento de rádio na web, a equipe criativa da CP+B estudou uma série de modelos da época da Guerra Fria e consultou um especialista em radiodifusão para reproduzir ao máximo as transmissões soviéticas.
Imaginário social local
O Brasil está entre os quatro maiores mercados de games do mundo, o que significa que, além de ser uma prioridade para a Activision, interessa à marca que as conexões sejam aprofundadas no país para afastar a concorrência.
A temática, que poderia ser mais delicada em outros países (como nos EUA), é abordada de forma meramente ficcional no Brasil, permitindo que a marca crie associações a partir de conexões emocionais construídas no jogo. Uma visão criativa que expande o jogo, como nesse caso, é uma maneira inteligente de explorar o imaginário local.
Amil, Saúde Mental: Não Minimize Esse Assunto / BETC Havas, Brasil
Após observar um aumento de 40% nas consultas de saúde mental, a seguradora de saúde Amil lançou uma campanha e uma plataforma de conteúdo para desmistificar condições como depressão, ansiedade e transtorno bipolar. O vídeo mostra dificuldades que as pessoas enfrentam no trabalho e no contexto familiar ao lidar com questões de saúde mental, com o objetivo de retratar visual e simbolicamente as sensações desses confrontos e crises.
Criada em parceria com a BETC Havas, a campanha foi veiculada em TV, rádio e redes sociais e contou com o suporte de uma plataforma de conteúdo e três séries de vídeos — Saúde Mental em um Novo Tempo, Transtornos da Personalidade e O que Não Dizer –, todas mesclando dados e informações de especialistas com depoimentos da vida real.
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Fatos contra tabus
Dados da Organização Mundial da Saúde (OMS) mostram que mais de 18 milhões de brasileiros sofrem de ansiedade e 12 milhões de depressão. Outro estudo, realizado pela Universidade de São Paulo em parceria com a Universidade Estadual de Ohio (EUA), revelou que, em um comparativo entre 11 países, o Brasil liderava em casos de depressão durante a pandemia.
Uma questão de saúde tão comum não pode ser vista como tabu ou exagero. Mas é o que acontece. Por isso, a abordagem da Amil é importante. Quando um dos maiores planos de saúde do país usa a mídia de massa para dizer que essas doenças não devem ser minimizadas, essa postura legitima a experiência das pessoas e abre novos debates sobre o assunto. A marca se torna uma aliada.
Saúde mental também é saúde
Depressão, ansiedade e burnouts podem ter um impacto em outras condições de saúde que acabam exigindo mais tratamentos e gastos. Como seguradora, a Amil tem interesse na boa saúde de seus clientes e, com os problemas de saúde mental sendo cada vez mais considerados outra epidemia de nosso tempo, a Amil também se beneficia se as pessoas aprenderem a identificar, lidar e tratar suas questões de saúde mental antes que elas resultem em outros problemas.
Magia Blanca, ¿Qué pasó en el 2020? / ROCKNROLLA, Guatemala
A marca de produtos de limpeza doméstica Magia Blanca lançou seu novo posicionamento — “Com Magia Blanca em casa, está tudo bem” — perguntando às crianças: o que aconteceu em 2020?
Criada pelo estúdio criativo Rocknrolla, a campanha trouxe outra perspectiva sobre a pandemia e uma maneira diferente de apresentar uma mensagem positiva. Ao usar as crianças como porta-vozes, a marca as reconhece como heroínas silenciosas da pandemia, capazes de manter a alegria e a ingenuidade vivas nos lares. De afirmações como “meus pais moram em casa”, “meu professor saiu de férias” e “comíamos pizza todos os dias”, as crianças corroboram a mensagem da marca de que há uma conexão direta entre casa e bem-estar.
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Além dos clichês da categoria
Magia Blanca quebra clichês e cria uma reviravolta nos códigos da categoria ao atribuir às crianças um papel diferente: em vez de responsáveis pela bagunça em casa, elas são as narradoras da pandemia.
Otimismo
A maioria das campanhas do tipo “vamos superar a pandemia” compartilha os mesmos códigos, e uma grande parcela da comunicação positiva ou otimista das marcas em 2020, por vezes, errou o alvo, ao suavizar a gravidade da situação. A Magia Blanca acerta ao colocar a visão das crianças no centro das atenções. A ingenuidade delas é responsável pelo tom emocional preciso da campanha.
Claro que a pandemia afetou cada família de maneira diferente. Mas contar com a inocência e a imaginação dos pequenos para dizer como eles viveram esse momento nos dá a possibilidade de enfrentar uma realidade tão complexa de modo mais simples e positivo.
Tradução: Ricardo Romanoff
