Contagious Spotlight: América Latina #5
A cada mês, a equipe da Contagious no Brasil escolhe suas campanhas recentes favoritas, destacando globalmente a excelência criativa e estratégica da região
O canal global aberto da Contagious — News & Views — recebe mensalmente uma seleção de campanhas de marcas e agências da América Latina, selecionadas e analisadas pelos pesquisadores e estrategistas do Brasil. Após a publicação em inglês, os artigos entram também aqui, em português, para conectar ainda mais os criativos da região.
Mercado Livre, #NovosBeijosIcônicos (#NewIconicKisses) / GUT, Brasil
Todos os caminhos apontam para o arco-íris: em junho, mês internacional do Orgulho LGBT+, campanhas celebrando a diversidade, tolerância e respeito se multiplicam no mercado. Usando o amor como caminho criativo, o Mercado Livre se inspirou nos beijos mais famosos da história e os recriou — agora em versões que contemplam pessoas LGBTQIA+.
A plataforma de e-commerce lançou a campanha #NovosBeijosIcônicos fazendo referência a beijos imortalizados na cultura pop, como os dos filmes Homem-Aranha, Ghost e Titanic e até o beijo do casamento entre Príncipe Charles e Diana. Criada pela GUT, a campanha estreou na Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, que, neste ano, aconteceu novamente online.
“São dezenas de beijos considerados icônicos e todos têm uma coisa em comum: são realizados por um casal heterossexual. Como uma marca que acredita na liberdade, inclusive para o amor, pensamos em repensar esses beijos ”, diz Bruno Brux, da GUT São Paulo.
Contagious Insight /
Compromisso com a coragem
Demonstrações de carinho homoafetivas em público ainda são um tabu no Brasil — casos de agressão e homofobia motivados por um simples beijo ainda são muito comuns. De acordo com dados do Trans Murder Monitoring, em 2020 o país ocupava o inglório topo do ranking dos mais violentos para essa população pelo 12º ano consecutivo. Dar destaque a demonstrações de amor entre pessoas do mesmo sexo é um gesto de coragem do Mercado Livre, indicando que o compromisso da marca com a causa LGBTQIA+ vai muito além do mês do Orgulho.
Aposta no UGC
A campanha também aposta no conteúdo gerado pela comunidade para espalhar a mensagem de aceitação, respeito e celebração da liberdade, disponibilizando as novas fotos icônicas para download e aplicação de forma irrestrita.
“Qualquer pessoa que queira fazer o download, que queira produzir um pôster, uma caneca, uma camiseta, poderá. Quanto mais downloads, mais pessoas, mais vendedores usando as imagens, melhor, porque assim vamos conseguir mudar essa visão heteronormativa”, explica Thais Souza Nicolau, diretora regional de branding do Mercado Livre. Além disso, a cada download realizado a companhia doará R$ 1 para a Casa1, Centro de Cultura e Acolhimento voltado para a comunidade LGBTQIA+ localizada na cidade de São Paulo.
Amazon Prime Video, Linha do Crime / DOJO, Brasil
Diante de um cenário de forte concorrência, as plataformas de streaming de vídeo vêm buscando seu espaço no Brasil de várias formas, e uma delas é o investimento em produções nacionais, sobretudo as que trazem temas e abordagens já consagrados — como é o caso das histórias de investigação criminal baseadas em fatos reais e também da retomada e reconexão com acontecimentos dos anos 90 e 2000, com forte apelo para os jovens adultos que nasceram nesta época.
Seguindo essa cartilha, o Amazon Prime Video criou uma campanha que conecta de forma ainda mais direta ficção e realidade para lançar no Brasil a série Dom, que conta a história de Pedro Dom, um dependente químico, filho de um ex-policial (que lutava contra o tráfico de cocaína), que se tornou líder de uma facção criminosa no Rio de Janeiro dos anos 2000. Para isso, escalou o apresentador de TV José Luiz Datena, que aparece à frente do fictício “Linha do Crime” e recria a estética de programas policiais reais como o Cidade Alerta, apresentado por ele mesmo desde 1995 e que fundou uma espécie de gênero investigativo na TV brasileira. Datena é o ícone de uma imprensa policial sensacionalista, e a estratégia da campanha usa isto a favor da história da série.
Em um filme de 1 minuto e meio, Datena recria as reportagens clássicas e seus bordões consagrados para chamar os telespectadores para assistirem a história de Dom — saída direto do jornalismo para a ficção. Ou seria o contrário?
Contagious Insight /
A vida imita a arte
Se as fronteiras entre ficção e realidade andam cada vez mais borradas — seja pelo momento de pós-verdade, seja pela realidade quase absurda em que estamos vivendo — relembrar que, muitas vezes, as histórias reais são tão inacreditáveis quanto a ficção pode ser um bom insight criativo.
Ao buscar o estilo de cobertura jornalística que marcou a época em que o caso real de Dom acontecia, o Prime Video estreita ainda mais esta conexão e reforça o significado de “baseado em fatos reais”.
O novo período nostálgico
À medida que a última fatia dos millenials e a primeira da geração Z chega ao começo da vida adulta, os anos 90 e 2000 passam a ser o novo período nostálgico em destaque na cultura pop — assim como os anos 70 e 80 foram para quem já passou dos 30. A vontade de (re)conhecer o que aconteceu no período e se reconectar com seus personagens e seus códigos culturais vem impactando cada vez mais a produção musical, audiovisual, de moda e de comunicação — algo que se manifesta desde séries como The People v. O. J. Simpson: American Crime Story até documentários como Framing Britney Spears. Dom faz isto no contexto local brasileiro — e a retomada do personagem e da estética forjada por Datena completa o retrato da época.
Tik Tok, #LaTeoríaDelTIKTOK / Don, Argentina
A discussão sobre privacidade e segurança digital é tema central no debate atual sobre governança digital e boas práticas. Mas um outro tema que entra na pauta é o papel das próprias redes sociais na construção de um ecossistema seguro para seus usuários, não só no que concerne ao uso de dados, mas também na criação de uma internet saudável e livre de fraudes, discurso de ódio e crimes de qualquer natureza.
Mas, para boa parte da Geração Z, a internet é um ambiente seguro e a exposição de dados e informações pessoais de forma indistinta é mais comum do que se imagina. Essa abertura muitas vezes deixa jovens e adolescentes vulneráveis a crimes e fraudes — algo ilustrado, inclusive, por reality shows como Catfish da MTV, que mostra como pessoas podem ser alvo de golpes românticos a partir de informações pessoais disponibilizadas de forma pública.
Para endereçar o tema e apresentar a possibilidade de ocultar dados no perfil de seus usuários, o TikTok lançou, na Argentina, a campanha #LaTeoríadelTIKTOK. No estilo dos vídeos da plataforma, a peça ilumina a seriedade envolvida na brincadeira do TikTok: a possibilidade de ocultar dados no perfil é uma informação valiosa considerando que jovens e adolescentes são seus principais usuários. Segundo projeções da eMarketer, o TikTok deverá alcançar 37,3 milhões de membros da Geração Z só nos EUA este ano, superando aplicativos como Instagram e Snapchat.
Contagious Insight /
Privacy first
O Tik Tok é a casa da Geração Z. Começar uma conversa sobre proteção pessoal e privacidade com um público concebido na era da superexposição e que muitas vezes reproduz esse comportamento tendo como referência as estrelas do ecossistema da plataforma, aprofunda uma discussão que normalmente fica isolada no uso indevido de dados pelas plataformas: quais são as ferramentas disponíveis para salvaguardar a privacidade dos usuários? Como as companhias promovem essas ferramentas? Dedicar recursos e energia criativa para endereçar o tema é mostrar que ele faz parte das prioridades.
Em Roma, como os Romanos
Ninguém lê as letras miúdas da bula de um remédio: a melhor forma de endereçar um tema sério e sensível como proteção pessoal e privacidade é usar a linguagem nativa da própria plataforma. Por isso, o vídeo institucional “sério” do TikTok tem a forma de um conteúdo comum: leve, colorido e rápido, prendendo a atenção dos usuários e falando de igual para igual.
Para submeter as campanhas e ações de sua agência ou marca à análise do nosso time editorial, escreva para brasil@contagious.com.
