Contagious Spotlight: América Latina #7
A cada mês, a equipe da Contagious no Brasil escolhe suas campanhas recentes favoritas, destacando globalmente a excelência criativa e estratégica da região
O canal global aberto da Contagious — News & Views — recebe mensalmente uma seleção de campanhas de marcas e agências da América Latina, selecionadas e analisadas pelos pesquisadores e estrategistas do Brasil. Após a publicação em inglês, os artigos entram também aqui, em português, para conectar ainda mais os criativos da região.
Todas as Campanhas do Mundo, Bis / DAVID, Brasil
A Bis, marca de chocolates do Mondelēz Brasil, lançou a ação “Todas as Campanhas do Mundo”, uma série de filmes inspirados em comerciais icônicos. Os roteiros dos vídeos são inspirados em comerciais clássicos da publicidade, mas inserem o chocolate no contexto de anúncios típicos de produtos como repelentes e sabão em pó.
A ideia é brincar com o fato de que quem ama Bis, vê Bis em todo lugar. “Depois de minuciosas pesquisas, descobrimos este assustador sintoma agudo de descontrole: ver Bis Xtra onde não tem. Era nossa obrigação fazer uma campanha alertando isso aos consumidores”, brinca Fabrício Pretto, diretor de criação da DAVID. Para continuar a brincadeira, a campanha tem também um complemento nos pontos de venda: o posicionamento do chocolate em gôndolas extras posicionadas entre produtos inusitados, como itens de higiene pessoal.
Contagious Insight /
Absurdo em alta
O sucesso de séries como “Loki” e “Wanda Vision” mostram que as ideias de “absurdo” e do “impossível” vêm se sedimentando no mainstream. Assim como o case de “Basta”, da RC Cola nas Filipinas, “Todas as campanhas do mundo” é um exemplo de como as marcas podem explorar esse sentimento.
Reconhecendo os clichês
Assim como a campanha “It’s a Tide Ad”, “Todas as campanhas do mundo” explora anúncios clássicos da indústria da publicidade. Satirizar o comercial “padrão” é uma forma efetiva de se conectar com diferentes gerações que certamente foram expostas a esse tipo de propaganda. Se a publicidade é uma linguagem em si, brincar com o significado dos seus símbolos tradicionais é uma forma divertida e irreverente de posicionar seu produto. No caso do Bis, trata-se de uma forma esperta de evoluir o conceito de “descontrole”, que a marca já vem trabalhando há algum tempo.
#PresasNos80, Guaraná Antarctica / SOKO, Brasil
O futebol feminino só foi regulamentado no Brasil em 1983 — e os investimentos financeiros na modalidade são comparados ao que o futebol masculino recebia 40 anos atrás. Alarmadas com essa situação, as jogadoras da seleção brasileira Formiga, Tamires e Bia Zaneratto embarcaram para as Olimpíadas de Tóquio com objetos dos anos 80, chamando a atenção para a falta de investimento na modalidade.
Para apoiar o movimento, a SOKO e a Guaraná Antarctica lançaram uma edição especial do refrigerante: uma garrafa retrô com um dos primeiros rótulos da marca. A renda obtida com a ação foi revertida para a ONG Meninas em Campo, que trabalha o desenvolvimento do futebol feminino no Brasil.
Contagious Insight /
Celebração com “gancho” cultural
Guaraná Antarctica completou 100 anos em 2021. #PresasNos80 foi a oportunidade da marca celebrar sua história e se conectar com o zeitgeist das Olimpíadas. O Head de Creative Data da SOKO, Rafael Ziggy, comentou sobre a estratégia da iniciativa: “Uma das coisas que a gente queria fazer era resgatar algum rótulo antigo para fazer uma edição comemorativa. Só que sentíamos que faltava algo maior para incentivar esse resgate, algo que fosse além da auto-celebração”. A movimento das jogadoras foi a deixa perfeita para a marca.
Além da grana
Há 20 anos, Guaraná Antártica e CBF são parceiras. Com #PresasNos80, a marca demonstrou que seu compromisso com o futebol feminino vai além do patrocínio. Essa não é a primeira campanha da marca que endereça os desafios da modalidade: “She Can”, que levou um leão de prata em Cannes este ano, é outro bom exemplo de como o comprometimento da marca com a causa se manifesta na prática.
Contrapromo, Cerveza Andes / draftLine BUE, Argentina
Devido a uma questão tributária, a província argentina de Mendoza é frequentemente deixada de fora de promoções, sorteios e concursos nacionais na Argentina. A frase “Promoção válida em todo o território nacional, exceto em Mendoza” é um aviso muito comum em propagandas portenhas. Explorando esse sentimento de “exclusão” do estado, a cervejaria Andes e o estúdio criativo draftLine criaram “Contrapromo”.
Invertendo a lógica habitual, trata-se de uma promoção nacional, mas que só é válida em Mendoza. Na ação, consumidores da província andina podem ganhar cervejas grátis por um ano. O filme deixa claro que todos os argentinos podem participar — mas só os mendocinos estão aptos a ganhar.
Contagious Insight /
Local primeiro
Em tempos de globalização, o local ainda é preponderante para marcas intimamente ligadas à identidade regional — como é o caso da cerveja Andes com a região Mendoza, seu local de origem. Com “Contrapromo”, a questão do pertencimento e da identidade é abordada de forma irreverente e criativa: agora, são os moradores de Mendoza que vão poder se “vingar” do resto do país.
Lealdade à marca
A “pequena revanche” da Andes não deixa de ser um gesto de empatia com os moradores de Mendoza. “As marcas precisam voltar a entender como gerar emoções nas pessoas”: foi assim que os diretores criativos da draftLine, Christian Leal Saint-Jean e Sebastian Higueret Aquize (dupla conhecida como Los Amish) definiram a intenção da ação. O foco é a construção de lealdade por meio desta conexão empática.
