Contagious Spotlight: América Latina #9
A cada mês, a equipe da Contagious no Brasil escolhe suas campanhas recentes favoritas, destacando globalmente a excelência criativa e estratégica da região
O canal global aberto da Contagious — News & Views — recebe mensalmente uma seleção de campanhas de marcas e agências da América Latina, selecionadas e analisadas pelos pesquisadores e estrategistas do Brasil. Após a publicação em inglês, os artigos entram também aqui, em português, para conectar ainda mais os criativos da região.
#RespeitoAoTempo, Nescafé / DPZ&T, Brasil /
Para promover sua linha de cafés especiais, a Nescafé, marca da Nestlé, criou em parceria com a agência DPZ&T, a campanha #RespeitoAoTempo, que propõe que as pessoas reflitam sobre o valor do tempo. Uma das peças é um filme feito em plano sequência, com mais de 4 minutos de duração, que contempla de forma quase ritualística o ato de preparar um café coado. A campanha conta ainda com outros três filmes, de 30 segundos, que abordam todo o ciclo do café — do nascimento da flor até a chegada do café ao consumidor final.
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Propaganda como arte / Independente da tela, o cinema — ou melhor, as produções audiovisuais — têm a capacidade de nos fazer sonhar. #RespeitoAoTempo recupera esse atributo, transformando o que poderia ser só mais um vídeo sobre cafés em uma pequena obra de arte, que conecta o público com sensações e emoções ligadas a uma bebida culturalmente muito importante no Brasil de forma muito inteligente.
Aposta ousada / 4 minutos é uma eternidade quando falamos de propaganda, mas a aposta da Nescafé por um filme contemplativo para lançar a sua campanha foi baseada num insight sobre hábitos do consumidor. “Descobrimos que, ao contrário de quem toma café tradicional, que normalmente busca estímulo e energia, quem escolhe o café especial quer aproveitar o momento para desconectar, cuidar de si, relaxar e se inspirar”, disse a diretora executiva da marca, Rachel Muller.
#SACAtualiza, Continental / Soko, Brasil /
A Continental, marca de eletrodomésticos do Grupo Electrolux, voltou ao mercado em 2020 e continua investindo em seu novo posicionamento: a proposta de atualizar a divisão de tarefas e o comportamento doméstico. Expandindo sua parceria com agência Soko, a marca criou a campanha #SACAtualiza, que traz o influenciador brasileiro Esse Menino (@essemenino), como um atendente de telemarketing que responde de forma irreverente as dúvidas das pessoas sobre divisão do trabalho doméstico e equidade de gênero. Para assistir um dos vídeos da campanha, clique aqui.
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De acordo com o planejado
“Vamos focar na vida das pessoas, fazendo uma provocação à sociedade e mostrando que a responsabilidade dentro do lar é uma tarefa de todos”. Foi assim que a vice-presidente de marketing da Electrolux na América Latina, Cris Duclos, definiu o posicionamento da marca em seu renascimento. “SACAtualiza” é mais uma campanha sintonizada com os objetivos de longo prazo da marca — algo que a Soko vem fazendo de forma consistente no último ano.
O criador certo na campanha certa
Influenciadores são um ponto central da estratégia de comunicação das marcas brasileiras. Segundo uma pesquisa da Statisa, 40% dos consumidores do País dizem que o principal impulsionador de sua decisão de compra é um influenciador. Mas, com a alta demanda pelo trabalho destes criadores de conteúdo, ações com influenciadores às vezes resultam em campanhas comodificadas. Não é o caso de “SACAtualiza”: a sinergia entre Esse Menino e seu conteúdo de humor e a proposta satírica da campanha funciona perfeitamente com a mensagem da marca.
Ticket de oro, Pago Fácil / Vendaval, Argentina
A rede de serviços de pagamento argentina Pago Fácil e a agência Vendaval criaram a promoção “Ticket de Oro” para valorizar e premiar os clientes que vão até os pontos físicos da rede para pagar suas contas. A ideia vai além do óbvio porque transforma os tradicionais prêmios em dinheiro em uma versão especial de um objeto cotidiano: a cada semana, ao longo do mês de novembro, a campanha irá distribuir quatro réplicas feitas em ouro de um recibo de pagamento da marca, cada uma no valor de 100.000 pesos argentinos (cerca de R$ 5.000).
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O passado resiste
A pandemia acelerou as soluções digitais, mas uma parcela dos consumidores ainda valoriza fazer as coisas de forma presencial e guardar recibos e notas físicos, por exemplo. “A ideia da campanha surge a partir da escuta do consumidor. A partir daí entendemos que existe um driver muito poderoso naquele cliente que vai fazer o pagamento pessoalmente, porque dá um valor muito particular ao comprovante. Ele usa isso para se organizar e é algo que lhes dá segurança”, explicam os fundadores da Vendaval, Carmelo Masseli e Lucho Sanchez Zinny.
Em vez de tratar estes clientes como antiquados ou analógicos, a Pago Fácil opta por valorizar suas escolhas e, sobretudo, usá-las para construir uma relação com a marca. “Este é um mercado em que às vezes a diferenciação está na questão da proximidade, e isso é arbitrário”, contextualizam Masseli e Sanchez Zinny.
Padrão ouro
Confiança e segurança são dois valores centrais para qualquer serviço financeiro. “Ticket de Oro” materializa esses sentimentos de forma literal, recorrendo a um metal que é garantia de valor. Numa economia trepidante como a argentina, a aposta faz muito sentido.
