Insight & strategy: comprando dentro das músicas

Como uma varejista brasileira passou a oferecer instrumentos musicais e equipamentos de áudio em parceria com uma plataforma de streaming, dobrando as vendas em dois dias

Este texto foi originalmente publicado na editoria Insight & Strategy do Contagious I/O, plataforma de inteligência criativa e estratégica para marcas e agências. Para saber como levar esta ferramenta e seu radar global de mais de cem mercados e 30 categorias, escreva para brazil@contagious.com.

No mês passado, a Contagious contou como a Magazine Luiza fez uma parceria com a plataforma de streaming de música Deezer para permitir a compra de instrumentos musicais e equipamentos de áudio usados nas músicas favoritas de seus clientes. Criada pela Ogilvy Brasil, a campanha permite que fãs acessem produtos ao clicar em “Decifrei” no aplicativo.

Os usuários escolhem uma playlist baseada em um gênero musical (por exemplo, dance ou rock), com sucessos locais e internacionais. A cada música tocada, instrumentos e equipamentos usados na gravação das faixas aparecem na tela. Cada clique redireciona ao aplicativo da Magazine Luiza, no qual é possível adquirir o mesmo modelo ou uma versão semelhante dos itens.

A Contagious conversou com Rafael Montalvão, então diretor de marketing e-commerce da Magazine Luiza (atualmente, no Grupo Netshoes), Stefan Habergritz, chefe de vendas e soluções de marca da Deezer Brasil, e Ricardo Leme Lopes, diretor de criação da Ogilvy Brasil, que disseram:

• a Magalu se diferencia de outros varejistas no Brasil ao impulsionar vendas por meio do entretenimento;
• ao focar em parcerias B2B, a Deezer é capaz de aumentar sua penetração no mercado de streaming de música, que cresce de forma vertiginosa no país;
• embora o objetivo da campanha fosse aumentar vendas, a compra de um instrumento é emocional, e a campanha precisava tocar nesse ponto;
• profissionais de marketing não precisam escolher entre awareness e conversão — é possível obter ambos.

Abaixo, compartilhamos com exclusividade um trecho desta entrevista. Para ler na íntegra esta e outras conversas que desvendam os insights, os caminhos criativos e estratégicos das campanhas e ações de marca mais relevantes do mundo, você precisa ser assinante do Contagious I/O.

Você pode nos dar um panorama da evolução digital da Magazine Luiza?

Rafael Montalvão: Hoje, a Magalu é a maior varejista digital do Brasil. Vendemos nossos próprios produtos e somos um dos maiores marketplaces do país para vendedores independentes. Também temos uma gama completa de soluções digitais para ajudar nossos vendedores na internet, uma plataforma de conteúdo, uma área de fintech e ainda prestamos serviços logísticos. Tudo isso numa empresa que nasceu no interior de São Paulo, há 60 anos. A Magalu é um caso de transformação digital: uma empresa que nasceu offline e que agora é uma potência online.

Não vemos mais fronteiras entre nossos canais de vendas. Por exemplo, quando os clientes compram no site ou no aplicativo, os produtos são enviados às lojas para serem buscados ou entregues em casa. As vendas são integradas, com um canal complementando o outro. Nossa estratégia é vender tudo. Na Magalu, você pode comprar TV, celular, mantimentos e até mesmo pedir comida como no UberEats — somos um ambiente de compras único para os brasileiros.

O e-commerce representa apenas 4,3% do varejo no Brasil. Qual é o potencial de crescimento no país?

Montalvão: Vendemos de tudo, mas é claro que algumas categorias têm mais penetração online do que outras. Mesmo assim, o Brasil está se digitalizando rapidamente graças, em grande medida, às mudanças nos hábitos de consumo causadas pela Covid-19, o que estão trazendo cada vez mais oportunidades.

E a Deezer? Stefan, você pode trazer um panorama do serviço de streaming e sua inserção no mercado brasileiro?

Stefan Habergritz: A Deezer é uma empresa francesa, mas já está no Brasil há algum tempo. E, agora, este é um dos países mais importantes para a marca devido ao crescimento recente: o uso de serviços de streaming no país aumenta 20% a cada ano, portanto, é um lugar promissor. No momento, estamos muito focados no B2B para ajudar a aumentar nossa base de usuários. Fizemos parcerias com empresas como TIM, Globo, Mercado Livre e Magazine Luiza.

Como surgiu a parceria com a Magalu? Qual era o briefing e quem passou?

Ricardo Leme Lopes: O briefing veio da Magalu. A marca é a maior varejista do Brasil, mas quer se consolidar como um super-app, comunicar que você encontra de tudo no aplicativo e se diferenciar como varejista que une vendas e entretenimento.

A categoria de instrumentos musicais da marca estava crescendo organicamente, mas não tinha sido realmente trabalhada. Uma das coisas que a Magalu queria era que comunicássemos o quão grande era sua oferta de produtos. Os principais objetivos que recebemos foram: gerar conhecimento sobre a categoria e atrair compradores para o aplicativo — além de vendedores terceiros para ingressar no marketplace.

Habergritz: É um ótimo momento para oferecer instrumentos musicais. No Brasil, as vendas da categoria aumentaram cerca de 40% por causa da pandemia.

Qual foi sua resposta inicial ao briefing?

Leme Lopes: Ter a oportunidade de divulgar música e instrumentos é ótimo, muito mais divertido do que outras categorias. Mas, ao mesmo tempo, sabíamos que era um desafio, pois não é algo que geralmente fazemos. Tinha que ser uma experiência, não apenas uma campanha normal, então a primeira pergunta era: como encontramos nosso público? Onde eles estão? Como podemos gerar desejo por instrumentos e, então, converter isso em vendas?

Você fez alguma pesquisa para responder a essas perguntas?

Leme Lopes: Descobrimos que muitas pessoas na categoria confiam muito nas recomendações de amigos, professores de música etc., especialmente se estão comprando pela primeira vez. Então nos perguntamos como poderíamos fazer isso acontecer online. Também descobrimos que, apesar de os instrumentos musicais não serem uma necessidade, a decisão de compra não é totalmente racional. Embora não seja exatamente uma compra por impulso, há muito envolvimento emocional. Outro aprendizado foi que as pessoas estão mais inclinadas a comprar algo relacionado à música quando estão escutando música — é quando elas se abrem para a ideia.

Conte mais a respeito da ideia.

Leme Lopes: Nosso insight foi que fãs de música sonham em ter os mesmos instrumentos de seus ídolos. Essa é uma das razões pelas quais as pessoas começam a aprender um instrumento: elas gostam de um(a) artista, e querem tocar como ele ou ela. Decidimos que queríamos encontrar os instrumentos usados nos maiores sucessos, ou pelas maiores bandas, e colocá-los à venda quando os fãs estivessem escutando as músicas. Foi daí que surgiu a ideia, e então tivemos que tentar transformar isso em uma plataforma de e-commerce.

Então vocês foram falar com a Deezer? Como foi esse contato?

Leme Lopes: Quando pensamos sobre onde as pessoas estavam ouvindo música, as plataformas de streaming vieram à tona como lugar chave, e a Deezer é uma das maiores do Brasil. Simples assim.

Como vocês selecionaram quais músicas seriam incluídas e identificaram quais instrumentos foram usados?

Habergritz: Temos 73 milhões de músicas na Deezer, não poderíamos fazer essa pesquisa para cada uma delas. Em vez disso, analisamos os dados da plataforma para descobrir o que era mais popular. Depois, fizemos pesquisas extensas sobre os instrumentos, e muito dessas informações não estava disponível na internet. Por isso, tivemos que acionar produtores musicais e especialistas.

Leme Lopes: Foi muito difícil. Não havia inteligência artificial ou banco de dados com as informações, então tudo tinha que ser feito à mão, o que demandou um grande esforço.

Que desafios foram enfrentados e como eles foram superados?

Leme Lopes: Nosso público-alvo era todo mundo que ama música, então foi um desafio ter certeza de que escolhemos as músicas certas com alcance suficiente para envolver pessoas diferentes. Mas o maior desafio foi, de longe, o de identificar equipamentos. Em cada música usada para a campanha, havia cerca de cinco ou seis equipamentos principais, de microfones a baterias e equipamentos de mixagem. Foi um pesadelo. Além disso, tínhamos que contemplar os direitos autorais para termos certeza de que poderíamos usar tudo legalmente, o que complicou as coisas.

Qual foi o seu maior aprendizado com a campanha?

Montalvão: É possível criar formatos de mídia para promover outras categorias. Podemos explorar formas de divulgar novas categorias que temos em nosso portfólio sem necessariamente usar a mídia tradicional.

Leme Lopes: Para mim, reforçou a crença de que não temos que escolher entre criar awareness de marca ou conversão, é possível fazer as duas coisas.

Tradução: Ricardo Romanoff