Most Contagious Campaigns of 2021: parte 1
Todos os anos, a equipe da Contagious analisa milhares de campanhas em busca dos melhores exemplos de criatividade comercial no mundo inteiro. Esta lista representa o que há de melhor entre os melhores — as 25 campanhas mais inovadoras, eficazes e chamativas que encontramos em 2021
Este artigo foi originalmente publicado em inglês no nosso blog global, onde discutimos os desenvolvimentos mais relevantes em marketing e inovação. A Contagious dedica-se a ajudar marcas e agências a desenvolverem trabalhos criativos brilhantes por meio de serviços de inteligência, pesquisa estratégica e consultoria criativa. Conheça nossa plataforma global que entrega insights e inspiração para alimentar a capacidade criativa e estratégica do seu time com agilidade e profundidade.
Danish Road Safety Council, Helmet is Always a Good Idea (& Co, Copenhague) /
Para mostrar que o uso de capacete no trânsito não é exagero, o Conselho de Segurança Rodoviária da Dinamarca resgatou a gloriosa e violenta herança do país. Em um comercial que mais parece um trailer de série da HBO do que um anúncio de serviço público, o corpulento viking Svend é advertido por sua esposa: ele pode “saquear e roubar” o quanto quiser, desde que use capacete. O absurdo de um líder viking durão reclamando de coceiras no couro cabeludo provocadas pelo acessório ilustra o tipo de desculpa esfarrapada de quem não se protege de acidentes.
Outdoors nas ruas e displays em lojas de bicicletas transmitiram a mensagem aos ciclistas. Além disso, uma parceria com o Museu Nacional do país ajudou a provar que, se os capacetes eram bons há mil anos, provavelmente também o são para os dinamarqueses modernos. Estima-se que 4% das pessoas que não usavam capacete na Dinamarca compraram um após assistir ao comercial.
Guinness, Welcome Back (Abbott Mead Vickers BBDO, Londres) /
A aposta da campanha Welcome Back era persuadir os britânicos a escolherem a Guinness como primeira cerveja a ser tomada na reabertura dos pubs no Reino Unido, em maio de 2021, após o período de isolamento social — e a AMV BBDO acertou em cheio.
O conceito criado pela agência de um mundo onde tudo se assemelhava a um pint de cerveja escura capturou, sem recorrer ao sentimentalismo, o desejo de voltar à normalidade.
Mas esta não foi apenas uma ótima campanha, e sim a Guinness se deleitando com os espólios de sua fama mundial. Poucos profissionais de marketing têm à disposição um ativo de marca tão característico, reconhecível em imagens de latas de lixo, meias e portões de jardim. E menos profissionais ainda têm uma carteira de anúncios tão famosos e populares que possam criar um senso de oportunidade ao tirar um velho slogan da gaveta.
Welcome Back é uma aula magna sobre o que é possível quando você investe a longo prazo numa marca. Coisas boas realmente vêm para aqueles que esperam.
Reddit, Superb Owl (R/GA, Nova York) /
No final de janeiro, apenas duas semanas antes do Super Bowl, o Reddit não tinha planos de fazer qualquer anúncio durante a partida. Mas depois que os membros do fórum Wall Street Bets viraram notícia no mundo todo — agindo em conjunto para inflar o preço das ações da GameStop e tirando alguns bilhões dos bolsos de gestores de fundos de cobertura — o Reddit decidiu fazer alguma coisa com toda a atenção que estava direcionada à plataforma e à marca.
Com um orçamento apertado, o site bolou um comercial de TV curtíssimo, mas com um texto longo, remetendo a uma falha técnica, transmitido durante cinco segundos em canais locais dos EUA. Esse tempo não era nem de longe suficiente para ler a mensagem, mas esse era justamente o ponto: forçar o público a pausar seus aparelhos ou usar o Google para tentar entender o que tinham acabado de ver. Resultado: a peça foi a segunda mais pesquisada na noite do Super Bowl. Touch down do Reddit.
Canesten, Intensivão da PPK (AnalogFolk, Londres) /
Vaginas. Mais da metade de nós tem uma. Mesmo assim, há muito mistério e vergonha relacionados à anatomia feminina. No Brasil, mercado-chave para a marca de saúde íntima feminina Canesten, discutir o assunto abertamente é um tabu — uma em cada quatro mulheres inclusive tem vergonha de mencionar o nome do órgão. No ano passado, para piorar a situação, o presidente de extrema direita Jair Bolsonaro introduziu a educação sexual baseada em abstinência com o objetivo de reduzir as taxas de gravidez na adolescência.
Diante dessas barreiras, a Canesten convocou a Analogfolk, de Londres, para criar o Intensivão da PPK: uma “escola” no TikTok onde influenciadoras brasileiras e especialistas em ginecologia, psicologia e positividade corporal deram aulas engajadoras e destruidoras de estigmas, que foram vistas 44 milhões de vezes. Tiramos o chapéu para a Canesten por abordar um tema delicado diante da censura do governo, priorizando a segurança das mulheres em vez de se acomodar.
KitKat, Have A Bite (Wunderman Thompson Australia, Sydney) /
No ano passado, vimos muitas tentativas de envolver a jovem e numerosa base de usuários do TikTok, mas a maioria não deu tão certo. Na Austrália, entretanto, a KitKat foi muito hábil e provocou um debate acalorado.
O melhor jeito de comer um KitKat é um tópico muito discutido, com pesquisas do Buzzfeed e discussões no Reddit dedicadas ao assunto — um texto sugeriu inclusive que uma mulher deveria terminar um relacionamento por conta da preferência do parceiro. A marca decidiu colocar lenha na fogueira e trabalhou com influenciadores no TikTok que desafiaram o público a opinar sobre o tema. A ideia é muito simples, mas o que tornou essa campanha eficaz foi não ter fabricado algo e encaixado à força no TikTok. Em vez disso, a marca manteve os ouvidos abertos e respondeu a um assunto que já estava na boca do povo.
Algumas destas campanhas estarão no Most Contagious, nosso evento anual que reúne o melhor do marketing e da criatividade no ano que passou, entregando a visão de 12 meses em cinco dias. Por lá, passarão pessoas de marketing, publicidade e negócios, contando os bastidores de alguns dos melhores cases do ano — ao lado de estrategistas da Contagious, que apresentarão os movimentos emergentes mais relevantes e que devem moldar a atuação das marcas em 2022. Saiba mais aqui e se inscreva (com pagamento local e valores em Reais) falando com a gente em brasil@contagious.com.
Tradução: Ricardo Romanoff
