Most Contagious Campaigns of 2021: parte 3

Todos os anos, a equipe da Contagious analisa milhares de campanhas em busca dos melhores exemplos de criatividade comercial no mundo inteiro. Esta lista representa o que há de melhor entre os melhores — as 25 campanhas mais inovadoras, eficazes e chamativas que encontramos em 2021

Este artigo foi originalmente publicado em inglês no nosso blog global, onde discutimos os desenvolvimentos mais relevantes em marketing e inovação. A Contagious dedica-se a ajudar marcas e agências a desenvolverem trabalhos criativos brilhantes por meio de serviços de inteligência, pesquisa estratégica e consultoria criativa. Conheça nossa plataforma global que entrega insights e inspiração para alimentar a capacidade criativa e estratégica do seu time com agilidade e profundidade. É de lá que saem estes e outros cases incríveis.

KFC, Backdoors (PS21, Madri) /

Convidar funcionários de empresas concorrentes para experimentar um produto de forma gratuita não parece uma tática vencedora. Mas a criatividade raramente é lógica, e o KFC precisava chamar a atenção no lançamento do sanduíche Double Down na Espanha.

A rede tem uma fração do orçamento de suas rivais. Além disso, embora o Double Down tenha se mostrado popular em outros lugares, testes indicavam que os espanhóis estavam reticentes. Então surgiu a ideia: se os funcionários da concorrência não resistissem a provar o lanche, o mesmo aconteceria com o público em geral.

Com a ajuda da PS21 Madri e de táticas de guerrilha — como colocar materiais de divulgação da ação nas scooters dos entregadores, deixar mensagens escondidas em pedidos online e criar uma linha direta utilizando Inteligência Artificial –, o KFC levou profissionais de lojas concorrentes aos fundos de seus restaurantes para experimentarem o recém-renomeado La Infame.

A abordagem inusitada chamou a atenção para além de seu modesto orçamento, com um aumento de 24% nas vendas, provando que o novo sanduíche era de fato irresistível.

Elena’s, Bye Love By (VMLY&R Commerce, Cleveland, Chicago e Cidade do México) /

As medidas de isolamento social na pandemia impactaram muito a sorveteria Elena’s, que realiza a maior parte de suas vendas de forma presencial. A marca perdeu quase toda sua receita da noite pro dia e sabia que, para sobreviver, precisava aumentar sua presença online. Trabalhando com a ideia de que as pessoas recorrem ao sorvete em momentos de angústia, a empresa concebeu um pote de um litro de sorvete dividido em cinco estágios de luto.

Cada etapa foi representada por um sabor diferente, selecionado de acordo com informações de pesquisas que mostram como diferentes ingredientes afetam o humor das pessoas. Divertida e com enorme potencial de repercussão, a campanha aumentou as menções à marca nas redes sociais em 420%, com acréscimo de 230% nas visitas ao e-commerce e incremento de 160% nas vendas de outros sabores de sorvete.

Oatly, Help Dad (Oatly Department of Mind Control) /

A Advertising Standards Authority (ASA), órgão autorregulatório da indústria da publicidade no Reino Unido, recebeu queixas de que o primeiro comercial da Oatly era etarista, sexista e ofensivo aos produtores de leite.

Nada disso é um bom motivo para celebrar uma campanha — embora a questão dos produtores seja meio curiosa — , mas, neste caso, pensamos que não seria o caso de rejeitá-la.

Às vezes, é inteligente que as marcas tracem suas linhas de frente de batalha. Afinal, o conflito pode ser um modo eficaz de chamar a atenção e comunicar o que ela representa. E, desde que tenham condições de defender sua posição, marcas não devem temer algumas pessoas ofendidas ao longo do caminho.

A campanha de Oatly de janeiro de 2021 — na qual adolescentes se desesperam com o vício dos pais em leite de vaca — foi impactante, mas certeira para um produto vendido como concorrente da indústria de laticínios. Por fim, a ASA acabou não investigando a campanha.

Vans, Vans World (Gang, Estocolmo) /

Você pode se sentir tentado a rejeitar a Roblox — que hospeda todos os tipos de jogos gerados por usuários — por conta de seus gráficos infantis blocados e sua jovem base de fãs, mas a plataforma tem mais de 46 milhões de usuários diários. Trabalhando duro para seduzir um público mais maduro, em 2021 a Roblox fez parcerias com marcas que podemos chamar de adultas, como Hyundai e Gucci.

O skatepark virtual da Vans pode não ser muito sofisticado, mas é uma das melhores experiências de marca que já vimos na plataforma. Vice-presidente de marketing integrado global da marca, Nick Street descreveu Vans World como “preenchendo a lacuna entre a moda e os esportes virtuais e do mundo real, de modo acessível e inclusivo”. Os jogadores podem competir em desafios e praticar manobras, mas, de uma perspectiva de marketing, a parte mais inteligente da experiência é como a campanha familiariza os usuários com os produtos da Vans, permitindo que personalizem seus avatares Roblox com acessórios virtuais da marca.

Channel 4, Super Human (4 Creative) /

Às vésperas dos Jogos Paralímpicos deste ano, o Channel 4 lançou mais um filme reflexivo e motivador, mostrando a preparação e atuação de atletas com deficiência.

O Canal 4 transmite os Jogos Paralímpicos desde 2012, e suas campanhas de super-humanos promovendo o evento foram amplamente elogiadas por provocarem mudanças de atitude. Mas iniciativas anteriores também alimentaram o estereótipo do atleta paralímpico “Exterminador do Futuro”, o que muitas pessoas com deficiência consideram uma perspectiva equivocada e (obviamente) irreal, segundo o diretor-executivo de criação da 4 Creative, Eoin McLaughlin.

Para corrigir esta narrativa, em 2021 o canal enfocou a faceta humana desses "super-humanos", apresentando um lado mais cru de suas batalhas nos treinamentos. Tudo isso entregue de forma bem-humorada e acessível ao público em geral.

Um ótimo comercial com o objetivo fundamental do Channel 4 de assumir riscos e criar conteúdos que outras organizações não produziriam. Por isso, colocamos ele aqui no pódio das campanhas Most Contagious de 2021.

Tradução: Ricardo Romanoff