“Share of search”: a nova métrica essencial para as marcas?

O chefe de efetividade do grupo adam&eveDDB, Les Binet, falou com a Contagious sobre sua pesquisa em torno de percentuais de buscas online como indicadores potenciais de participação de mercado

Este artigo foi publicado originalmente em inglês no nosso blog global, onde discutimos os desenvolvimentos mais relevantes em marketing e inovação. A Contagious dedica-se a fornecer aos seus clientes inteligência criativa e estratégica para ajudá-los a trabalhar de maneira mais inteligente e rápida. Saiba mais em bit.ly/ContagiousBrasil.

A internet tornou quase impossível medir com precisão a participação de voz [share of voice ou SOV] das marcas no mercado — e o mundo parece satisfeito com essa troca. Por isso, os profissionais de marketing foram forçados a procurar uma métrica mais adequada para a era digital. A participação em buscas [share of search], ao que parece, pode preencher esse vazio.

A participação de voz informa, dentro de toda a publicidade de uma categoria, qual porcentagem pertence a uma determinada marca. Esses dados são úteis porque é possível observar uma tendência: marcas cuja participação de voz tem percentual maior em relação à sua participação de mercado tendem a crescer. Em sentido inverso, aquelas com participação de voz menor que a presença no seu segmento tendem a encolher. Há décadas os profissionais de marketing usam esse conhecimento para elaborar seus orçamentos.

Mas a participação de voz só funciona se você tiver dados confiáveis sobre quanta publicidade existe em uma categoria. À medida que mais e mais peças publicitárias vão parar em recônditos da internet, essa tarefa tornou-se inviável, a ponto de a maioria das pessoas não confiar mais nesse tipo de dados.

O chefe de efetividade do grupo adam&eveDDB, Les Binet, lembra que há cerca de nove anos um colega dele se aproximou e lhe disse: “Precisamos de uma participação de voz para a era digital”.

Binet começou então a analisar métricas de redes sociais para determinar se outro tipo de participação, o share of buzz — o quanto as pessoas estão falando sobre uma marca –, poderia antecipar números sobre a participação de uma marca no mercado ou o seu crescimento.

A resposta é: não pode. “Há pouca correlação entre o quanto as pessoas falam sobre marcas nas redes e como essas marcas se comportam no mundo real”, explica Binet.

“As marcas mais citadas são aquelas cujos produtos o público está menos propenso a comprar.”

“Por exemplo, no mercado de automóveis as marcas de luxo são as mais mencionadas — Porsche, Ferrari, Lotus. As pessoas não falam muito da Ford, da Kia ou da Hyundai, embora sejam consumidoras dessas marcas.”

Observar os sentimentos dos usuários tampouco ajuda muito. As marcas mais propensas a serem depreciadas são aquelas com maior potencial de compra. Ainda que as redes sociais sejam úteis para algumas coisas, há muito papo furado e enganação até que elas se tornem um substituto confiável para a participação de voz.

Em vez disso, Binet começou a investigar as buscas feitas no Google, analisando três categorias das quais ele tinha uma abundância de dados. Foi quando ele descobriu que a participação de buscas parecia refletir a participação de mercado.

Há tempos os anunciantes usam as buscas como indicador da intenção de compra a curto prazo — não à toa recebemos anúncios programáticos logo após nossas pesquisas. Mas Binet descobriu padrões de longo prazo e uma via de mão dupla: a participação de mercado de uma marca afeta a de buscas. De modo geral, as pessoas são mais propensas a desejarem mais informações sobre algo que elas já têm — se você adquiriu um notebook Apple, é mais provável que você faça perguntas sobre isso do que alguém que não tem esse equipamento. E quando uma marca apresenta uma alta participação de buscas em relação ao seu tamanho, isso tende a indicar que ela está prestes a crescer.

Não há dúvidas de que a publicidade influencia a participação de buscas. O próprio Google já publicou artigos sobre a relação entre pesquisas online e saliência de marca (a probabilidade de que os consumidores pensem em uma marca específica quando compram um produto da categoria à qual ela pertence). A Millward Brown, por exemplo, em artigo de 2016, menciona uma marca de álcool dos Estados Unidos cuja saliência respondeu por “81% da variação no volume de pesquisas ao longo do tempo”.

Binet, no entanto, é hesitante quanto à perspectiva tentadora de que a participação de buscas possa dar aos profissionais de marketing uma visão quase imediata de como um anúncio de construção de marca funcionará a longo prazo.

“Mais ou menos”, diz ele, quando perguntado se a participação de buscas poderia mostrar às marcas o valor da publicidade emocional em questão de dias. “Você pode, em certa medida, usá-la para obter uma previsão dos efeitos de longo prazo no curto prazo”, afirma, “mas talvez isso não ocorra sempre. Tende a funcionar melhor em categorias com compras mais refletidas [pelos consumidores]”.

O que mais empolga Binet em sua pesquisa são os efeitos da publicidade sobre a participação de buscas: em todas as categorias observou-se, de forma consistente, cerca de 40% de impacto a curto prazo (primeiro mês) e cerca de 60% de crescimento a longo prazo (nos dois anos seguintes).

“Já vi antes esse 60/40”, brinca, aludindo ao seu trabalho anterior, com Peter Field, The Long and the Short of It, que estabelece uma proporção de 60/40 para marcas que buscam dividir suas receitas de marketing entre anúncios de construção a longo prazo e ativações imediatas. “A participação em buscas é mais uma evidência, independente e empírica, para a hipótese que temos sobre como a publicidade funciona.”

Tradução: Ricardo Romanoff