Social commerce — parte II: compras e entretenimento
Em um momento crítico para o varejo, investigamos como as marcas estão experimentando formas de tornar as compras online mais compartilhadas, ecoando elementos do que acontece nas lojas físicas
Este texto foi originalmente publicado no Contagious I/O, plataforma de inteligência criativa e estratégica para marcas e agências. Para saber como levar esta ferramenta e seu radar global de mais de cem mercados e 30 categorias, escreva para brazil@contagious.com.
Leia a parte I do nosso estudo sobre social commerce aqui.
PANORAMA
Compras e entretenimento se encontram /
Na China, a popularidade do live commerce — combinação de comércio eletrônico com entretenimento e interatividade (saiba mais aqui) — abriu portas para o desenvolvimento de novas possibilidades. Graças ao seu alcance impressionante, as transmissões ao vivo tornaram-se um canal de vendas convencional no país asiático, permitindo que as pessoas se encontrem, socializem e façam compras online.
No ano passado, no Dia dos Solteiros — celebrado em 11 de novembro, considerado a Black Friday chinesa e maior evento de compras 24 horas do mundo –, três bilhões de dólares em vendas foram gerados nas plataformas de transmissão ao vivo Tmall e Taobao, da gigante do e-commerce Alibaba. Entre 2019 e 2021, segundo pesquisa da McKinsey, a Alibaba espera que o comércio ao vivo seja responsável por 70 bilhões de dólares de sua receita total.
A Covid-19 gerou um crescimento ainda maior, já que o WeChat (aplicativo de mensagens, socialização e pagamentos), o Douyin (versão chinesa do TikTok) e o aplicativo de social commerce RED lançaram funcionalidades de transmissão ao vivo, segundo a Gartner. Em março, o número de usuários de sites de transmissão ao vivo na China atingiu o impressionante número de 560 milhões — no mês anterior, o número de usuários do Taobao cresceu 110%.
Embora as compras ao vivo não tenham ainda explodido da mesma maneira fora da China, estamos começando a ver varejistas ocidentais adotando aspectos dessa modalidade para gerar experiências de venda mais sociais e interativas em seus sites e canais — saem páginas estáticas de e-commerce, entram momentos sociais de compras.
Em dezembro de 2020, a Monki, da H&M, por exemplo, fez uma transmissão ao vivo para lançar uma nova linha de loungewear — roupas confortáveis que vão de pijamas a peças para usar no home office –, enquanto a marca de beleza Urban Decay, da L’Oréal, recentemente transmitiu ao vivo um tutorial de maquiagem da Pride pelo aplicativo canadense de compras ao vivo Livescale. No Brasil, tivemos, também no ano passado, a estreia da Mimo Live Sales, primeira plataforma de live commerce da América Latina.
Este formato inspira-se nas compras on e offline, permitindo que os consumidores interajam com humanos em vez de chatbots e serviços de atendimento ao cliente. Os espectadores podem fazer perguntas aos anfitriões, assisti-los experimentando produtos em tempo real, conversar com amigos na seção de comentários e se divertir enquanto fazem compras.
A interatividade e a conexão com outras pessoas durante a experiência são fundamentais, fazendo com que esse momento vá muito além dos canais de venda televisivos. Prova disso, apontam dados da Deloitte, são os 81% de consumidores que analisam avaliações e classificações de produtos e serviços antes e comprá-los. A pesquisa também aponta que “família e amigos” e “avaliações de consumidores” são consideradas as duas fontes de informação mais confiáveis. Na mesma linha, um estudo de 2015 da Mintel identificou que 54% dos compradores experimentariam um produto com avaliações negativas, desde que recomendado por alguém que eles conhecem.
Em resumo, a história de sucesso do comércio ao vivo na China é uma lição de como o e-commerce pode ser aprimorado ao borrar os limites entre entretenimento, socialização e compras.
O efeito pandemia /
Inevitavelmente a Covid-19 provocou um enorme impacto no varejo em todo o planeta — com consequências a longo prazo a serem observadas. No curto prazo, com as vendas presenciais forçadas a paralisações e com muitas pessoas passando mais tempo em casa, a receita anual online dos varejistas nos EUA cresceu 68%, segundo dados divulgados em abril de 2020, enquanto as taxas de conversão aumentaram quase 9% — “o mesmo tipo de urgência de compra que costumamos ver durante a Cyber Monday”, segundo a QuantumMetric.
De acordo com a pesquisa da empresa de auditoria de e-commerce Detail Online, a proporção de consumidores que fazem mais da metade de todas as suas compras no ambiente online aumentou em até 80% na Europa desde a pandemia — e seis em cada 10 consumidores afirmam que continuarão optando por essa modalidade depois que atravessarmos esse momento. No entanto, o Barômetro Covid-19, da Kantar, que monitora atitudes e comportamentos em mais de 50 mercados, aponta que, enquanto uma em cada três (33%) pessoas acredita que suas compras online futuras vão aumentar, 25% dos compradores virtuais “consideram a experiência menos satisfatória do que visitar uma loja física”.
Dados do Engagement Labs mostram que a função social do varejo físico é uma ferramenta de marketing essencial, com 19% de todas as compras impulsionadas por “conversas de marca” — metade das quais acontecem nas lojas físicas, com pessoas que acompanham os consumidores nas compras, funcionários dos estabelecimentos ou mesmo estranhos. Ainda que as lojas tradicionais reabram provisoriamente suas portas após as restrições impostas pela pandemia, em muitos países as diretrizes de distanciamento — como limites de público e a impossibilidade de tocar ou experimentar os itens — eliminam muitos componentes sociais do ato de comprar.
Essa tensão entre o aumento das vendas online e o desejo provocado pelos aspectos sociais do varejo físico oferece oportunidades empolgantes para quem deseja explorar novas possibilidades. Afinal, com taxas de abandono de carrinhos de compras virtuais em torno de 70%, varejistas e marcas precisam melhorar sua atuação para manter o engajamento online de seus clientes.
Nosso mergulho no social commerce continua em mais uma parte. Siga a gente para ser avisade da publicação.
Tradução: Ricardo Romanoff
