Sonho dourado: explorando o potencial olímpico
De 4 em 4 anos, escutamos as mesmas histórias de falta de apoio ao esporte nacional. Como as marcas podem mudar essa narrativa?
A superação foi o mote das Olimpíadas de Tóquio — um ciclo marcado pela pandemia, que dificultou ainda mais a já dura rotina dos atletas brasileiros. O “DNA do Time Brasil”, ótimo levantamento do Globoesporte, revelou que 42% dos atletas que foram para Tóquio não tinham patrocínio. Apesar do recorde no quadro de medalhas, a mensagem que esta edição deixou é de que o esporte brasileiro precisa de mais. As marcas estão numa posição estratégica para dar esse apoio.
A partir de um incidente de exposição inapropriada de um patrocinador nas Olimpíadas — uma polêmica envolvendo a Nike — investigamos o potencial (por vezes inexplorado) do esporte brasileiro, o papel das marcas e caminhos para trocar o disco da "falta de apoio" ao esporte brasileiro.
O incidente: CBF x COB
A disputa entre o Cômite Olímpico do Brasil (COB) e a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) ofuscou um pouco o brilho da medalha de ouro conquistada pelo futebol masculino nas Olimpíadas de Tóquio: por orientação da CBF, os jogadores desrespeitaram os protocolos do COI, que estabelecem que os atletas devem participar das cerimônias de premiação com o uniforme oficial da delegação usado nas aberturas e fechamento das jogos. A seleção subiu no pódio exibindo a camisa com o logo da Nike. Uma atitude mesquinha que aumentou a antipatia que os brasileiros têm com a entidade e expôs um racha no esporte nacional, que pode ter até consequências legais.
A imagem da seleção brasileira e o logo da Nike estão bem representados no imaginário coletivo brasileiro. Quando falamos sobre esporte olímpico, a história é bem diferente: muitos brasileiros nem conheciam a Peak, a empresa chinesa que patrocina o COB. Devido à falta de transparência da CBF, não sabemos ao certo o valor do contrato com a Nike, mas as em 2020, as receitas de patrocínio da CBF foram de R$ 365 milhões. No mesmo período, o COB arrecadou R$ 35,1 milhões. Por outro lado, o acordo do COB com a Peak não envolve dinheiro, “apenas” o fornecimento de material esportivo — o que evita despesas monumentais para o orçamento apertado da entidade. Sujeito aos humores dos governos da ocasião, o esporte olímpico brasileiro grita por socorro.
Além da superação
As histórias que o esporte proporciona são um enredo perfeito para campanhas, e os atletas brasileiros são personagens riquíssimos: de Darlan Romani, o gigante gentil do arremesso de peso, até o extrovertido Alison “Piu” dos Santos, o “Malvadão”, medalhista de bronze dos 400m com barreiras, o esporte brasileiro está cheio de histórias incríveis para serem contadas. A oportunidade de aliar sua marca com a aura de excelência é um valor muito grande para ser desperdiçado — e um exemplo de como essa relação pode ser explorada foi a campanha da Beats by Dr. Dre com corredora estadunidense Sha’Carri Richardson.
Neste sentido, uma marca brasileira mostrou o caminho: Guaraná Antarctica. O futebol feminino só foi regulamentado no Brasil em 1983 — e os investimentos financeiros na modalidade, hoje, são comparados ao que o futebol masculino recebia 40 anos atrás. Alarmadas com essa situação, as jogadoras da seleção brasileira Formiga, Tamires e Bia Zaneratto embarcaram para as Olimpíadas de Tóquio com objetos dos anos 80, chamando a atenção para a falta de investimento na modalidade.
Para apoiar o movimento, Guaraná Antarctica, trabalhando com a agência SOKO, lançou uma edição especial do refrigerante: uma garrafa retrô com um dos primeiros rótulos da marca, reforçando a mensagem de que a modalidade está parada no tempo. A renda obtida com a ação — chamada de #Presasnos80 — foi revertida para a ONG Meninas em Campo, que trabalha o desenvolvimento do futebol feminino no Brasil.
Há 20 anos, Guaraná Antarctica e CBF são parceiras. Com #PresasNos80, a marca demonstrou que seu comprometimento com o futebol feminino vai além do patrocínio. Essa não é a primeira campanha da marca que endereça os desafios da modalidade: She Can [ou Marca na Lata, como foi chamada no Brasil], que levou um leão de prata no festival Cannes Lions este ano, é outro bom exemplo de como o comprometimento da marca com a causa se manifesta na prática.
#PresasNos80 joga luz sobre o potencial do esporte: desde da força criativa dos próprios atletas até o comprometimento de longo prazo da marca com uma modalidade, aspectos que Rafael Ziggy, CCO da SOKO, deixou claro em uma das nossas conversas sobre o tema:
"As Olimpíadas mostraram um potencial muito grande de retorno no investimento a longo prazo no esporte para as marcas. Hoje a maioria se move por um pensamento de curto prazo. Eu vou lá, invisto e tenho retorno imediato de visibilidade. Só que pra construir essa percepção de apoio real da marca em determinado esporte, essa parceria precisa ser de longo prazo, pra não parecer que a marca está apenas aproveitando da situação. Isso dá margem pra que as marcas ousem mais nas ações envolvendo o esporte, porque ela tem respaldo de uma parceria maior que algo pontual."
— Rafael Ziggy, CCO da SOKO
Um ciclo olímpico mais curto é a oportunidade perfeita para as marcas "descobrirem" o potencial de outras modalidades esportivas. Os recordes de audiência e toda a discussão envolvendo o apoio ao esporte olímpico são um prato cheio para diversificar verbas, testar novas saídas criativas e apoiar projetos que saiam do óbvio. As Olimpíadas mostraram que há um grande campo para ser explorado. Sua marca está ligada? Paris 2024 é logo ali.
