Strategy Diet: Juliana Morganti
Perguntamos aos estrategistas mais interessantes do mercado como “alimentam” seus cérebros diariamente e quais recursos consideram imprescindíveis para o trabalho
Em mais uma das conversas da nossa série que investiga as referências, as técnicas e as dicas do dia-a-dia de trabalho de estrategistas de diferentes recortes do mercado de comunicação brasileiro (você pode ler todas aqui), entrevistamos Juliana Morganti, diretora geral de estratégia na agência Mutato.
Ela é formada em Comunicação Social pela ESPM, com MBA em Branding e especialização pelo Bootcamp da Miami Ad School. Com quase 15 anos de experiência, começou a carreira na Natura, mas logo migrou para o mundo das agências, passando por Player, Naked, Cornerstone US e freelando em empresas como LOV e VML. Juliana trabalhou já trabalhou com marcas como Hering, Deezer, Converse, Samsung, Facebook, Waze, Netflix, Americanas, Amazon Prime Video, Ipanema, entre outras. Atualmente, na Mutato, atua junto de todos os clientes, guiando o time de planejamento, insights e influência na busca constante por relevância, ponto de vista único e impacto.
Que características ou habilidades você considera essenciais em um bom estrategista? Como você as desenvolve e alimenta regularmente?
1. Capacidade de fazer escolhas e editar. Não basta apenas ler todos os estudos, achar um monte de dados, jogar tudo pra criação e esperar que as ideias saiam brilhantes. Nosso papel é absorver tudo e digerir pra achar o “ouro” de cada briefing. O que vai inspirar a criar campanhas/projetos que se conectem com as pessoas e que tragam uma nova perspectiva sobre os problemas? Quais os gatilhos comportamentais que vão guiar todo o trabalho? Qual é o novo ponto de vista que vamos dar pra alcançar e impactar as pessoas?
Eu falo em edição não porque o trabalho precisa ser superficial e curto, mas porque, conforme você vai cortando e eliminando as sobras, você lapida o que é essencial. Aí que moram as escolhas que fazemos. Isso é algo que eu tento estimular no time: se você não consegue contar o seu briefing ou estratégia em 5–10 minutos e ser entendido, repense a maneira que você está contando a história.
2. Pensamento lógico. Isso aqui é um complemento do primeiro ponto porque, para conseguir editar e tomar decisões sobre o caminho a seguir, é preciso fazer as conexões certas, encontrar quais os insights que nos levam às nossas conclusões e mostrar isso de um jeito que a audiência (por vezes a criação, por vezes o cliente) chegue às conclusões junto com você.
3. Criatividade e inspiração. O nosso trabalho e o da criação andam lado a lado e não dá pra fugir de criatividade quando pensamos em estratégia. Acredito que não existe trabalho separado de estratégia e criação e quanto mais a gente consegue direcionar e inspirar, melhor o resultado final.
Qual o papel da criatividade no contexto da estratégia e do planejamento? Como você vê esta relação?
Criatividade é essencial num bom planejamento. Eu acredito que, quando o cliente nos dá um feedback positivo sobre o planejamento mas negativo sobre a parte de criação, essa negativa também é nossa e eu tento entender onde o planejamento falhou em inspirar e ajudar a criação a chegar num lugar legal. Tenho trabalhado cada vez mais junto com a criação e nem sempre é fácil mas, pra mim, é um caminho sem volta. Quando a gente consegue trabalhar junto, o resultado sempre fica melhor. Às vezes, o insight criativo vai sair da boca de um redator, às vezes o conceito final vai sair da boca de um planejamento, e isso pra mim deveria ser praxe.
Tem alguém que você segue/lê/observa porque gosta de suas opiniões e idéias? Como essa pessoa te inspira?
Vou fugir um pouco do que imagino que é esperado aqui nessa pergunta e vou falar de alguém que não é do mundo da publicidade, marketing, negócios. Há uns anos, eu conheci O Lugar, uma comunidade digital de transformação, discussões e práticas, com trocas semanais maravilhosas. Um dos seus criadores é o Gustavo Gitti, que conheci em uma palestra anos atrás. Frequentei por cerca de um ano esses encontros, mas depois a vida tomou outros rumos e precisei parar (logo logo eu volto!). Mas continuo seguindo, acompanhando mais de longe e lendo sobre os assuntos que eles sugerem.
Olhar pra dentro, lidar com meus sentimentos, ouvir as experiências dos outros é algo que me ajuda demais — seja na vida pessoal, pra lidar com todas as questões que aparecem, seja no trabalho, onde entender de comportamento humano é tão importante. Eu sinto que me alimentar de referências, histórias e conhecimentos fora do mundo da publicidade me faz bem e acrescenta para o meu repertório como pessoa.
Que conteúdos você consome regularmente para alimentar seu trabalho ou que ajudam você a pensar sobre estratégia de forma geral?
Depois de quase um ano e meio de pandemia, minha cabeça ficou bem sobrecarregada de notícias e telas e eu me apeguei ainda mais aos podcasts como maneira de me inspirar, distrair, aprender, ouvir coisas novas. Sinto que se o nosso trabalho passa (em grande parte) por inspirar, precisamos achar coisas e histórias que nos inspirem. Alguns dos meus favoritos no momento são: “A slight change of plans”, “On strategy Showcase”, “Create Tomorrow WGSN”, “Making Sense with Sam Harris”, “Happiness Lab with dr. Laurie Santos”, “Support is Sexy with Elayne Fluker”, “Sweathead, a strategy podcast”.
Tem algum lugar para onde você vai — físico ou virtual — quando está tendo alguma dificuldade com um trabalho ou projeto ou que parece te ajudar a trabalhar ou pensar melhor? No momento atual, tem como “sair sem sair” pra espairecer e buscar outras conexões?
O nosso trabalho é muito mental e eu sinto falta de “colocar a mão na massa”, então, quando sinto que estou travada ou com dificuldade de concentração, tento parar, levantar e fazer alguma coisa manual. Me ajuda muito parar pra cuidar do jardim, cozinhar, fazer uma faxina.
Outra coisa que me ajuda muito é trocar com pessoas do time, mostrar o trabalho que estou fazendo, ouvir opiniões e referências diferentes das minhas. Eu chamo alguém que está com um tempinho livre e mostro o que estou pensando/fazendo. É uma maneira de voltar para o trabalho com a mente mais fresca e pensar em outros jeitos de resolver.
A que você normalmente recorre primeiro ao trabalhar em um briefing? Pode ser uma plataforma, um canal, um material.
Social listening é algo que me ajuda muito no começo do trabalho. Me aprofundar nos sentimentos e reações das pessoas e representações culturais sobre território, categoria, produto e marca é uma maneira de me situar no cenário, entrar no clima do projeto e começar a ter ideias. Olho para Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, todas as ferramentas onde as pessoas se expressam.
Existe alguma fonte ou recurso no qual você acha que os estrategistas confiam demais, mas que talvez não seja tão relevante assim?
Acho que a gente acaba contando muito com estudos globais e macro tendências, que são ótimos pra guiar muitos caminhos, mas que nem sempre são novidades ou vão trazer um termômetro real da cultura brasileira — tão importante pra se conectar de verdade com as pessoas.
Além das referências já citadas, quais conteúdos/recursos você recomendaria para alguém que está começando sua carreira como estrategista?
Todos os vídeos do Julian Cole sobre briefing criativo, definição de problema, insight, etc. Acho que ele conta o pensamento estratégico em cima de grandes cases de um jeito muito claro e acessível. Apesar de ser em inglês, dá pra usar as legendas do YouTube e seguir numa boa em português.
