Sustentabilidade: futuro da criatividade no design | #Cannes2021
Os dois vencedores de Grand Prix na categoria Design foram soluções sustentáveis tangíveis. O que isso diz sobre a relação entre marcas, criatividade e a crise ambiental?
Mais do que prêmios, o que o Cannes Lions oferece para a indústria criativa é a possibilidade de identificar tendências e apontar quais movimentos estão se consolidando no mercado. Os dois vencedores de Grands Prix na categoria Design são um sinal das transformações do campo — e oferecem insights poderosos para criativos, estrategistas e marcas.
As iniciativas coroadas com estes GPs passaram longe de cases convencionais: Looop, da H&M com a AKQA (uma iniciativa de reciclagem de roupas em Estocolmo), e Notpla, startup que produz embalagens biodegradáveis (construída em parceria com a agência de branding Superunion), são o símbolo da valorização de um design voltado para a solução de problemas reais, tangibilizando o ideal de sustentabilidade em práticas ou produtos que mudem o comportamento dos consumidores. São soluções de design e não de comunicação.
"Estamos constantemente explorando novas tecnologias e inovações para ajudar a transformar a indústria da moda, enquanto trabalhos para reduzir a dependência de recursos virgens. Conseguir a adesão de clientes é fundamental para alcançar uma mudança real e estamos muito animados para ver o que o Looop irá inspirar", diz Pascal Brun, Head de Sustentabilidade da H&M.
No caso, da Notpla, empresa, tecnologia e produto se misturam justamente nesta missão de gerar uma solução, e não só uma marca. Mas estabelecer como ela se manifestaria e que conexões poderia gerar também era fundamental. "Criamos a Notpla para fazer as embalagens como conhecemos desaparecerem, naturalmente. A Superunion tem sido um parceiro criativo totalmente transformador, comprometendo-se com nossa missão e nos ajudando a tornar nassas ambições ousadas em realidade. Juntos, criamos uma marca que nos coloca na frente e no centro da conversa sobre embalagens sustentáveis e não deixa as pessoas em dúvida sobre o nosso propósito", afirmou o confundador Pierre-Yves Paslier.
Sua criação já foi aplicada em parceria com diversas outras empresas — desde oferecer o energético Lucozade Sport na maratona de Londres até criar um bar de "shots comestíveis" com drinks como o clássico Tequila Sunrise em versão cápsula.
Voltando para Cannes, o que essas duas vitórias significam para a indústria criativa? Nossa aposta é que marcas devem passar, cada vez mais, a se focar em criar soluções, mais do que peças — e utilizar o poder da criatividade para endereçar problemas reais no processo. Hoje, o imperativo da ação tem muito mais valor do que a defesa de questões intangíveis ou propósitos que não estejam ligados ao core business da marca. A H&M é uma marca de moda que criou uma solução para reciclar roupas usadas. A Notpla transformou um dos maiores problemas da indústria alimentícia em vantagem competitiva para as marcas: uma embalagem comestível para seu molho ou drink preferido. Sustentabilidade, poder de marca e propósito, tudo isso articulado em soluções criadas pelo design.
A Contagious vem mapeando a interseção entre marcas e sustentabilidade há algum tempo: em 2019, falamos sobre o problema do plástico— e a relação das marcas com isso — neste report. No começo de 2020, fizemos um super estudo sobre a crise de consumo (que é majoritariamente uma consequência da crise climática). Para os assinantes do nosso serviço de inteligência global em criatividade e marketing, o Contagious I/O, também criamos uma coleção (basicamente, um report dentro da plataforma) elencando nove pilares principais de atuação das marcas em relação à sustentabilidade, ilustrados por cases do mundo todo. Também falamos sobre a questão do carbono em um estudo recente.
No final de 2020, lançamos um report gratuito intitulado “O planeta importa”, que explora cases de inovação e iniciativas sustentáveis globais — e que você pode baixar gratuitamente pelo link, mesmo se não for assinante da nossa plataforma.
Ver soluções concretas que buscam endereçar as urgências ecológicas, desenvolvidas com o envolvimento da indústria de comunicação, serem premiadas no Cannes Lions é um sinal importante não só do papel cada vez maior que o tema deve ter na pauta das marcas, mas também de um olhar mais contemporâneo do festival de para onde — e para quê — a criatividade precisa ser direcionada.
