TikTok: o "Desinchá" dos aplicativos

O app mais baixado do mundo com o efeito de tranquilizar a constante busca por atenção na internet

Convidamos João Rodolfo, gerente de comunidades e pesquisador de tendências, cultura e comportamento para analisar a relação entre marcas, influenciadores e o TikTok. João é também criador da ig-mag Sticky-Icky e do projeto de receitas de mocktails Água na Taça, e escreve sobre os cenários de comunicação no seu canal aqui no Medium, o Signals.

“60 segundos para ser criativo” nunca foi algo tão atraente antes do TikTok nascer. O que não surpreende, já que o aplicativo é o segundo mais baixado do mundo, de acordo com o report da Sensor Tower, em 2019. Em tempos de criadores de conteúdo e disputas por atenção, a plataforma tem conseguido criar um universo de entretenimento “saudável”, dando espaço para que seus usuários experimentem o melhor de si: a imaginação e a co-criação. Dando uma pausa na competitividade do universo virtual.

Diferente da árvore genealógica das redes sociais de Mark Zuckerberg e o excesso de propagandas geradas por algoritmos duvidosos, o TikTok conseguiu colocar grandes marcas em segundo plano, fazendo com que elas repensem suas narrativas e se esforcem na hora de desenvolver ações que prendam a atenção de Millennials e Gen Z por alguns segundos sem colocar seus produtos como foco principal, seja através de challenges, filtros, músicas do momento, interações ou tags populares.

Mas o que as marcas precisam saber sobre o TikTok e sua comunidade na hora de criarem uma conta?

Comunidade é a alma do negócio em 2020

Por não ter data de postagem, um vídeo no TikTok pode viralizar mesmo depois de 1 mês — pela hashtag que pode estar em alta no momento. Além disso, os algoritmos são o aspecto mais apreciado pela comunidade, que participa do chamado “training data” (ou seja, o treinamento dos dados) das hashtags da plataforma por meio dos conteúdos que cria. É assim que os algoritmos do TikTok ganham vida: filtrando por likes, músicas, interações e até se você assiste ou não o vídeo completo, mais do mesmo tipo de conteúdo vai ser sugerido no seu “For you” (#fy).

O desejo por viralizar continua forte independente da plataforma, a diferença é que no TikTok o conteúdo mais bobo pode ser tornar um grande decisor no que as pessoas vão consumir por um breve momento. Ano passado, o cantor Lil Nas X viu a sua música Old Town Road estourar na plataforma e lançá-lo ao estrelato, quebrando recordes depois de conquistar o primeiro lugar do Hot 100 da Billboard, onde permaneceu por 19 semanas consecutivas. Em 2020, a cantora Doja Cat viu a sua carreira virar de cabeça pra baixo quando Say So se tornou um dos hits do ano depois que uma usuária do aplicativo criou uma dancinha de 60 segundos na plataforma.

Diversos novos decisores de consumo têm saído da plataforma, não apenas transformando a vida de artistas musicais, como também lançando influencers do universo da geração Z, memes ou resgatando cults dos anos 90 através de compartilhamentos dentro e fora do TikTok. Vídeos verticais nunca foram tão charmosos: não é à toa que possuem 13.8% a mais de engajamento do que vídeos horizontais e até 90% a mais quando se compara a publicações de fotos. Tudo acaba fazendo sentindo se levarmos em consideração a sociedade atual na qual estamos inseridos, em que a atenção está cada vez mais dispersa e os conteúdos precisam ser mais curtos e fáceis de consumir.

Mudando o mercado em segundos

Como ninguém quer ficar de fora de nenhum rolê, marcas que gostam de ter forte presença online estão desdobrando o universo do TikTok para entender a sua audiência e analisando cases de conteúdos de sucesso que viralizaram na plataforma.

Buscando trabalhar as diferentes funcionalidades de seus produtos, a marca E.L.F Cosmetics lançou o #EyesLipsFace challenge. Primeiro, a música oficial da campanha foi lançada nos canais de streaming e, logo depois, a tag foi lançada no TikTok, com diversas celebridades (pagas) participando do desafio e se engajando junto com a comunidade. Resultado: 1.5 bilhões de contas foram alcançadas, tornando esta a maior campanha já feita na plataforma. Além disso, o jingle também viralizou no Spotify e foi adicionado em mais de 300 mil playlists.

Neste ano, a Fenty Beauty lançou a primeira casa da marca para o TikTok. “Como assim?”. Pois é, em Los Angeles diversas casas para TikTokers têm sido criadas com o objetivo de oferecer um local para a produção conteúdos. Rihanna convidou cinco creators para produzirem seus vídeos da forma mais humanizada e autêntica possível, colocando seus produtos em segundo plano.

“I just wanted to create a platform for the next wave of content creators. I think our generation is the sickest, the illest, the most creative. I can’t do it alone, so to join in with the people who are influencing the world and my community and my generation, this is a hub.”

- Rihanna

Já no Brasil, para construir uma maior conexão com o público e o universo do cinema, o TeleCine convidou a comunidade de fãs para participarem do challenge #MinhaVidaDeCinema, em que o objetivo era chamar as pessoas a criarem e compartilharem no TikTok trailers sobre a suas vidas de forma original e criativa. Como prêmio, os melhores apareceram nos intervalos dos filmes.

“É uma plataforma que permite uma experiência mais imersiva, o que contribui para um maior engajamento dos vídeos. Temos a participação ativa e integrada dos times de mídia, criação, social e produção de conteúdo.”

- Ana Beatriz Parente, gerente de comunicação e branding da empresa

Através desses conteúdos que impulsionam a criatividade do usuário, novos tipos de influenciadores começaram a chamar a atenção das marcas: os humorísticos. No Brasil, a Pequena Lô, Mário Júnior, Laura Seraphim e Ademara Barros conquistaram a internet com os seus conteúdos que zombam do cotidiano e brincam com diferentes estereótipos, gerando uma conexão com a audiência através do senso comum, da representatividade e do deboche.

A escolha é livre. Pode ser através de um challenge, de um bom storytelling, de parcerias exclusivas e orgânicas com heavy users da plataforma. O que importa é que, no TikTok, as marcas precisam deixar o ego e os produtos de lado e focar em criar conteúdos que coloquem a audiência em primeiro plano, humanizando seus propósitos através da criatividade sem roteiro. Dentro da busca pelo diálogo com a geração Z é bom lembrar que estamos lidando com um universo em que as pessoas criam suas próprias histórias, produtos e novidades, e costumam virar a cara para tudo que é “comercial” demais.