Um anti-bê-a-bá sobre a geração Z
Estrategistas da BBH London, Rachel Ayeh-Datey e Emily Rule comentam pesquisa sobre o que une a geração Z
Este artigo foi publicado originalmente em inglês no nosso blog global, onde discutimos os desenvolvimentos mais relevantes em marketing e inovação. Na Contagious, analisamos os principais movimentos globais de marketing, tecnologia e cultura, entregando inteligência criativa e estratégica para marcas e agências. Saiba mais em instagram.com/contagiousbrasil.
Eles ajudaram a eleger o novo presidente dos Estados Unidos. Esperava-se que tivessem a melhor educação, a maior diversidade racial e fossem responsáveis pelos impactos mais relevantes na sociedade. Mas a Covid-19 atrapalhou seus estudos e os primeiros passos de suas carreiras, afetando sua saúde mental e física com implicações de longo prazo.
A geração Z, composta por jovens nascidos entre 1996 e 2012, está diariamente nas manchetes de jornais e revistas. Seus integrantes estão afetando comportamentos de consumo em todo o mundo, mas não necessariamente da maneira que você imagina. Isso significa que marcas e varejistas terão que se adaptar — ou ficarão para trás quando o reinado dos millennials terminar.
Embora você possa encontrar muitos artigos, reflexões e pesquisas a respeito da geração Z, não há tanta informação sobre para onde esses jovens estão caminhando. Por isso, decidimos investigar nós mesmos. Algumas descobertas corroboram clichês, mas os melhores insights sugerem que, à medida que essa geração envelhecer e enriquecer, o mundo será surpreendido.
O essencial sobre a geração Z /
Seria ingênuo pintar 32% da população global com as mesmas tintas. De acordo com um estudo da BBH baseado em dados do TGI, a geração Z tem uma pontuação de “coesão de grupo” relativamente baixa, o que significa que seus integrantes não têm muito em comum no que se refere a paixões, hábitos e temperamentos.
Por isso, para o nosso estudo sobre a geração Z, pesquisamos indivíduos de distintos estratos demográficos. Entrevistamos 1.500 pessoas na Europa e na América do Norte, abrangendo diferentes níveis de renda e educação, bem como distintas faixas etárias. A partir daí, encontramos os pontos que os unem.
Embora os integrantes da geração Z possam não ter as mesmas opiniões sobre tudo, eles compõem uma grande força de mudança. Esse segmento de pessoas de oito a 24 anos deve influenciar seus predecessores mais do que será influenciado pelas gerações anteriores.
Para termos uma ideia do futuro, exploramos (e questionamos) três mudanças da geração Z em torno dos conceitos de coletivismo, igualdade e identidade.
Coletivismo /
O clichê: em 2014, previa-se de modo quase unânime que a geração Z seria a “geração mais individualista da história”.
Nossas descobertas: uma poderosa contratendência veio à tona. Moldada pela liberdade individual em segundo plano durante a pandemia e pelos efeitos impressionantes de quando atuamos juntos para reduzir a curva de contágio da Covid-19, a geração Z dará origem a uma cultura que valoriza a ação coletiva acima de interesses próprios.
Segundo 65% dos entrevistados da nossa pesquisa, nos próximos 10 anos surgirão divisões entre a geração Z e as anteriores, devido às diferenças entre seus pontos de vista. Além disso, 20% chegam a dizer que aqueles que não abraçarem essa onda de mudança, agindo em prol da coletividade, serão deixados para trás.
Nosso veredito: o que você ouviu sobre o individualismo da geração Z está errado. Para seguirem relevantes em um novo mundo coletivista, marcas e varejistas devem se adaptar de forma cidadã, tornando-se atores proativos que agregam valor às comunidades onde operam, seja com práticas positivas relacionadas às emissões de carbono, alcance comunitário ou responsabilidade social corporativa. Contribuições nesse sentido serão não apenas encorajadas, mas também esperadas.
A longo prazo, as marcas e varejistas que não atenderem a essas novas expectativas coletivistas serão boicotadas, rejeitadas e enterradas.
Igualdade /
O clichê: a geração Z é a mais diversa — nos Estados Unidos, por exemplo, 47% de seus integrantes são não brancos — e exige igualdade racial.
Nossas descobertas: o antirracismo ativo se tornará inegociável. Impulsionada pelo Black Lives Matter, a pauta antirracista é marca registrada da geração Z.
Neste ano, o movimento foi novamente catapultado para a linha de frente da consciência coletiva. O movimento, iniciado em 2013 após a morte de Trayvon Martin, ressurgiu em um novo contexto.
A mistura de quarentena, aumento do desemprego e mais tempo nas redes sociais foi a combinação perfeita para o Black Lives Matter ganhar força. A maioria dos jovens apoia o movimento: no Reino Unido, por exemplo, dois em cada três acreditam que é preciso fazer mais contra o racismo.
Nosso veredito: o que você ouviu está certo e veremos essa tendência se acelerar no futuro.
Nos próximos 10 anos, 80% da geração Z espera que marcas e varejistas assumam uma postura antirracista ativa em suas práticas e mensagens. Isso demandará ações genuínas, sacrifícios reais e compromissos públicos para uma nova era de igualdade.
Identidade /
O clichê: a identidade de gênero está se tornando cada vez mais uma expressão fluida de identidade. Uma pesquisa da VICE aponta que 41% dos entrevistados da geração Z de países ocidentais se colocam no meio da escala entre masculino e feminino.
Em termos de orientação sexual, metade não se identifica como heterossexual. Uma pesquisa da Gucci e da Thinktank mostrou que 25% das pessoas com idade entre 15 e 24 anos acreditam que sua identidade de gênero se transformará ao longo da vida. Desses jovens, 45% pensam que sua identidade de gênero poderá mudar duas ou três vezes.
Nossas descobertas: sim, gênero não é mais uma categoria fixa. Mais do que isso, as questões de gênero estão se tornando parte de uma exploração salutar de curiosidade e auto-expressão. De acordo com a nossa pesquisa, nos próximos 10 anos o papel do gênero mudará dramaticamente, tanto que 30% da geração Z acredita que os pais escolherão criar seus filhos fora das noções binárias tradicionais.
Nosso veredito: o que você ouviu é superficial. Identidades são não apenas fluidas, como estão em um fluxo constante e se tornando, de modo acelerado, uma questão salutar de auto-expressão. Já temos provas claras disso na indústria da moda. Produtos fortemente diferenciados por gênero, com base em visões binárias, afastarão novos clientes daqui para frente.
A pergunta que os executivos de marcas e profissionais de varejo precisam se fazer é: até que ponto estamos realmente dispostos a nos adaptarmos? Como você vai responder à fluidez ao seu redor?
Marcas e varejistas devem levar a sério seus compromissos de mudança. Isso causa desconforto, mas se você quiser prosperar na próxima década, precisará marcar pontos no placar da geração Z. Portanto:
Sirva ao coletivo de forma honesta e transparente.
Sacrifique o lucro em prol da igualdade.
Apoie a salutar auto-expressão das pessoas.
Tradução: Ricardo Romanoff
