Content-Arten müssen synchron wirken

Wer irgendeine Content-Art für sich entdeckt und nutzt, hat damit leider noch nicht den heiligen Gral des Content-Marketings vor sich, sondern betreibt in erster Linie reines, mitunter technokratisches Content-Management. Es kommt nicht allein auf die Form an, sondern darauf, wie die unterschiedlichen Content-Stücke zusammenpassen, sich ergänzen und jeweils im richtigen Kontext ausgespielt werden.

Wer viel publiziert, ist vielleicht ein begnadetet Texter, Journalist und Storyteller, aber noch lange kein Content-Marketier. Dazu gehört sehr viel mehr Expertise. Denn die Content-Creation ist allenfalls der Anfang im Content-Marketing und noch nicht sein gutes Ende.

Auf t3n werden einige Formate hinsichtlich ihres Nutzens für das Content-Marketing abgekopft und vorgestellt. Dabei werden unter anderem Infografiken, Videos, Podcasts, Anleitungen, Listen, Studien, Rezensionen, E-Books, Interviews und sogar Meme betrachtet. Mit all diesen Formaten kann jeder Content-Creator zumindest theoretisch Content-Marketing betreiben. Letztlich ist das jedoch eine Frage des konzeptionellen Ansatzes. Was will ich konkret mit meinem jeweiligen Content-Format erreichen? Wen spreche ich damit dezidiert an? Wie verzahne ich meine Aktivitäten untereinander und mit anderen Vorhaben in meinem Unernehmen?

Isoliert sollte niemand die Content-Formate betrachten. Sie funktionieren in der Regel am besten im Zusammenspiel mit anderen Touchpoints und Marketingmaßnahmen.

In der Infografik von Smartinsights werden unter anderem Content-Marketings-Taktiken vorgestellt, die nach wie vor besonders verbreitet sind: dazu zählen Social Media, Newsletter und die eigene Website. Das ist nicht wirklich neu, zeigt aber, wie sehr wir alle noch immer mit Bordmitteln arbeiten. Erst über das Buzzword Content-Marketing erhalten die Content-Formate einen gewissen neuen Reiz und wird deren wahre Bedeutung für die Marke wieder sichtbarer.

Jede der Content-Formate hat ihren besonderen Charakter. Die einzelnen Content-Arten stammen aus verschiedenen Quellen, weshalb sie inhaltlich auch unterschiedlich geraten können. Eine der wichtigen Aufgaben der Content-Strategie muss es deshalb sein, Prozesse zu entwickeln, die eine sinnvolle Synchronisierung aller Content-Arten gewährleistet.

Aber es geht in Zukunft nicht nur um eine bessere Organisation und Abstimmung. Content-Strategie und Content-Marketing werden die einzelnen Content-Formate auch inhaltlich verändern. Zum Beispiel jene, die seit jeher gerne intern produziert werden, weil sie immer auf dem neuesten Stand sein und deshalb regelmäßig aktualisiert werden müssen — etwa Gebrauchsanweisungen, Kundenservice-Infos und Stellenausschreibungen. Diese Content-Formate sind häufig spröde und einfallslos gestaltet. Sie müssen aber ansprechender, emotionaler werden, weil sie online und mobil gemeinsam mit anderen, weitaus ansprechenderen Content-Arten angeboten werden, etwa bunten LandingPages und Apps. Was früher nicht unbedingt zusammenpassen musste — heute kommt man nicht mehr darum herum.

>> Mehr dazu im Buch: Klaus Eck/ Doris Eichmeier: Content-Revolution im Unternehmen