Bloggertreffen und die Content-Distribution durch Influencer Relations
Wie lassen sich Blogger und andere Multiplikatoren am besten ansprechen und vielleicht sogar für die eigene Marke gewinnen? Das ist eine Aufgabe der Blogger Relations und nicht unbedingt etwas völlig Neues, aber sie ist inzwischen eine bedeutende Kommunikations- und Marketing-Aufgabe geworden. Vor rund 10 Jahren als ich das Münchner Bloggertreffen gegründet habe, sah das noch etwas anders aus. Das jährliche Treffen findet wieder am 17. Januar 2016 statt.
Angefangen hatte unser Bloggertreffen ganz klein im Januar 2006 während des Digital Lifestyle Days von Hubert Burda Media (DLD). Damals haben sich rund 500 Gäste auf dem DLD getroffen und die Veranstaltung zum Networking genutzt. Darunter waren viele bekannte Gesichter aus den ersten Blog- und Podcasting-Zeiten dabei: Heiko Hebig, Nico Lumma, Loic Le Meur, Dan Gillmor, Johnny Häusler, Nicole Simon, Alexander Wunschel, Thomas Wanhoff, Thomas Gigold und viele andere mehr. Eine Liste der Teilnehmer von 2009 finden Sie auf dem PR-Blogger.
Die Macht der Blogger
In der Frühzeit des Bloggens und Twitterns hat kaum jemand an Blogger Relations oder ähnliche Dinge gedacht. Dafür waren die neuen Meinungsmacher viel zu fremd. Reiseblogger und Modeblogger spielten noch keine wirkliche Rolle. Dennoch fragten sich einige: Wie soll man sich diesen (seltsamen) Digitalen annähern, die nicht mehr Journalisten waren. Das war und ist keine einfache Sache.
Zu meinem ersten Bloggertreffen habe ich im September 2004 auf die Frankfurter Buchmesse eingeladen. Six Apart war der Sponsor eines informellen Blogger-Breakfasts. Im PR-Blogger hatte ich folgenden Aufruf veröffentlicht:
“Wer Interesse an einem lockeren Beisammensein auf der Buchmesse hat und sich fachlich über Weblogs austauschen möchte, kann sich bis Mittwoch via E-Mail, OpenBC oder via Handy (0173–xxx) bei uns für das Frankfurter Blogger-Treffen anmelden. Wir freuen uns auf einen Erfahrungsaustausch.” (Klaus Eck, 2004)
Damals freuten wir uns über einen für damalige Zeiten guten Zuspruch von rund zehn Bloggern. Dem folgten weitere Treffen in Berlin und schließlich das erste Bloggertreffen in München.
Blogger wurden unterschätzt
Während sich heute viel zu viele Kommunikationsverantwortliche Gedanken um sogenannte Shitstorms machen, hatte kurz nach der Jahrtausendwende niemand Blogs so richtig auf dem Radar. Das änderte sich mit der Zahl der entstehenden negativen Issues, die es zum Thema für die Krisen-PR werden ließen.
Der Fall Jamba und die Blogkrise
Blogger heizen Jamba ein, meinte Christian Stöcker auf Spiegel Online im Januar 2004. Denn die Blogs lösten damals eine “Lawine von Negativ-PR für Jamba” aus. Das Klingelton-Unternehmen ist ursprünglich von den drei Samwer-Brüdern Marc, Oliver und Alexander gegründet worden. Darauf hat Johnny Häusler in einem Blogartikel reagiert und das Businessmodell in Frage gestellt: “Was mich natürlich am meisten überrascht hat, waren die Reaktionen in den Comments aus dem Hause Jamba. Das am Monitor quasi live zu sehen, hatte für mich Monty Python Qualität. Es ist eigentlich schon viel über Jamba geschrieben worden, doch der Spreeblick-Artikel hat wohl das Abo-Modell und seine Fallen zum ersten Mal in unterhaltsamer Weise
auf den Punkt gebracht und damit die ersten Links ausgelöst. Für den wirklichen Rummel hat Jamba jedoch selbst gesorgt, denn das war für die Blog-Community (und nicht nur für die) ein gefundenes Fressen.”
Noch im ersten PR-Blogger-Beitrag zu Jamba fragten wir im PR-Blogger, ob eine PR-Krise durch Blogs überhaupt möglich sei. Die Medien-Reaktionen und die Präsenz auf den ersten Google-Seiten zeigen damals, wie es um die vermeintliche mediale “Macht der Blogger” stand. Öffentlichkeitsarbeiter waren über “die Macht des Netzes” erstaunt.
Ende Dezember 2003 hatte schon das Marketingmagazin wuv.de. darüber berichtet, dass die Jamba-PR aus dem Ruder läuft. Dennoch glaubte der damalige Jamba-Sprecher Tilo Bonow anfangs, dass es für Unternehmen besser wäre, nicht auf die Blog-Kritik zu reagieren: “Oft ist am Besten: Kurz stillhalten und ducken, bis es vorbei ist”. Schließlich werde die Kritik von Bloggern von der Öffentlichkeit vermutlich gar nicht wahrgenommen. Das war keine gute Idee: Denn mit dieser Aussage brachte er seine Marke Jamba erst recht in den Fokus der Öffentlichkeit.
Ob der Klingeltonanbieter Jamba das Internet und damit die Blogger wirklich ernst nimmt, fragten sich einige Blogger und erhielten daraufhin einen Anruf vom damaligen Jamba-Pressesprecher Tilo Bonow, der verfolgte, was Blogger über die Marke geschrieben haben. Die wenigsten deutschen Unternehmen und PR Agenturen hatten damals Blogs auf ihrem Radar.
Blogger Relations heute
Ging es in den Anfangszeiten sehr stark um Kommunikation mit den neuen Influencern, auch aus der Angst vor Krisen heraus, werden Blogger inzwischen auch als Reichweitenverlängerer wahrgenommen. Idealerweise wünschen sich viele Unernehmen, diese direkt einkaufen zu können.
Die Fragmentierung der Medienlandschaft hat es für Marken schwieriger gemacht, ihre Kunden über Massenmedien zu erreichen. Deshalb setzen sie bei ihren Media-Ausgaben längst nicht mehr nur auf TV oder Print-Publikationen, sondern wollen über Social Networks ihre Stakeholder ansprechen. Es wird auf Plattformen wie Youtube, Instagram, Pinterest, Vine, Snapchat und co. in Sachen Influencer Relations experimentiert. Der Fokus liegt zurzeit auf Blogs und Youtube, doch das dürfte sich auf andere Social Media Kanäle mit deren steigende Relevanz in 2016 ausweiten.
Die Bedingungen auf den jeweiligen Plattformen sind genauso vielfältig wie die Branchen-Gegebenheiten. Während es in der Modebranche durchaus üblich geworden ist, Blogger mit Produkten und finanziellen Anreizen für sich einzunehmen, ist dieses in anderen Märkten völlig verpönnt.
Doch sollten Marken nicht verkennen, dass der Einkauf von Testimonials kurzfristig vielleicht funktioniert, jedoch auf Dauer eher an der Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings nagt. Der eigentliche Vorteil der Influencer Relations besteht in der Unabhängigkeit und der Authentizität der Blogger oder Youtuber. Wenn diese sich zu sehr anpassen oder als digitale Söldner im Auftrag handeln, verlieren sie schnell ihren Charme für die jeweilige Leser- oder Seherschaft. Denn ihre Glaubwürdigkeit unterscheidet sie von einer Marke selbst. Im Gegensatz zu den Inhalten der Owned Media erwarten die Rezipienten bei den Earned Media keine gekauften Botschaften, sondern echte Ansichten. Werden diese durch pekunäre Vorteil erkauft, verwandeln sich die Earned in Paid Media und müssen hierzulande als werbliche Botschaft (Sponsored Content/ Native Advertising) gekennzeichnet sein.
Je weniger direkten Einfluß ein Unternehmen auf die Content Creation ihrer Influencer nimmt, desto besser und relevanter werden die daraus resultierenden Earned Media. Marken sollten diese Chancen nicht unnötig aufs Spiel setzen, wenn sie den neuen Zugang zu ihren Stakeholdern über Influencer Relations nicht verspielen wollen.
Wer großartigen Content produziert und publiziert, kann noch nicht damit rechnen, dass jeder sofort diese Blogpostings, Videos, Whitepapers oder Slides findet. Eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Content Distribution besteht darin, Influencer Relations strategisch aufzubauen. Dabei zeichnen sich Influencer nicht allein durch eine hohe Zahl der Follower auf Twitter oder Facebook aus. Es geht auch um deren Marken- und Branchenexpertise, Glaubwürdigkeit und lebendiges Network.
Auf Bloginhalte reagieren Leser immer sehr unterschiedlich. Es gibt reine Rezipienten, die weder einen Kommentar im Corporate Blog hinterlassen, noch darüber twittern oder facebooken. Nur wenige Personas empfehlen den jeweiligen Content aktiv weiter. Das fehlende Sharing ist nicht weiter tragisch, wenn Sie über Ihre Themen Kunden unmittelbar abholen und deren Bedürfnisse genau abdecken.
Das Prinzip der Content-Distribution im Content-Marketing
Es gibt in der Content-Distribution im Prinzip drei Kanäle, über die Inhalte verteilt werden können. Für das Content-Marketing produzieren Marken in der Regel zahlreiche Owned Media selbst, über die sie selbst die Kontrolle haben. Dazu können Corporate Newsletter, Whitepaper, Corporate Blogs, die Website oder Social Media Profile zählen. Auf einen weiteren Kanal haben Unternehmen nur durch die Qualität ihrer Inhalte Einfluss.
Gefällt Ihren Influencern der Corporate Content teilen Sie ihn häufig und sprechen dadurch eine Empfehlung aus. Diese Earned Media zahlen unmittelbar auf die Reputation einer Marke ein. Damit Sie in dieser Hinsicht wahrgenommen werden, benötigen Sie gute Kontakte zu Multiplikatoren. Dafür bauen immer mehr Unternehmen neben den klassischen Beziehungen zu Journalisten noch Influencer Relations auf und versuchen im Rahmen dessen Blogger, Twitterer und Youtuber für sich einzunehmen. Deren Glaubwürdigkeit ist immens wichtig für die Content-Verbreitung.
So steigt zum Beispiel die Sichtbarkeit eigener Themen, wenn externe Multiplikatoren darüber berichten. Wesentlich glaubwürdiger als Corporate Content wirken die Berichte von kompetenten Multiplikatoren ebenfalls. Außerdem werden Ihre Informationen so erneut kuratiert, interpretiert und distribuiert.
Im Idealfalle haben Sie bereits Influencer, die sich als Advokaten für Ihre Marke verstehen und sich leidenschaftlich für Ihre Produkte und Ihr Unternehmen einsetzen. Ist eine Beziehung vorhanden, können Sie darauf aufbauend die Influencer mit guten Inhalten versorgen und darauf hoffen, dass diese darüber distribuiert werden.
E-Plus setzt in Berlin auf transparenten Lobbyismus
Wie professionell sich die Influencer Relations im politischen Prozess einsetzen lassen, verdeutlicht sich am folgenden Beispiel: Die E-Plus Gruppe hat in Berlin vor einigen Jahren das Basecamp eröffnet, um darüber Produkte zu verkaufen und Veranstaltungen mit Influencern durchzuführen. Von Anfang an setzte das Telekommunikationsunternehmen dabei auf den öffentlichen politischen Diskurs und lud dazu politische Akteure als Teilnehmer und Referenten sowie Influencer ein. Daraus entstand eine loyale Community, von der E-Plus im Lobbyismus profitiert hat:
“Die Kommunikation der Veranstaltungen über Social Media führte zu einem raschen organischen Wachstum des Unterstützerkreises.
Die Verzahnung der realen Bühne mit der digitalen Kommunikationsplattform ist ein wichtiger Erfolgsfaktor des disruptiven Lobbyings.
Denn der direkte Draht zu Journalisten und Meinungsführern der Szene, der heute oftmals erst über digitale Kanäle entsteht, wird nicht zuletzt über die crossmedialen Verbindungen im Social Web aufrechterhalten. Einfache, schnelle und informelle Kontaktaufnahmen bieten Unternehmensauftritte bereits heute auf Facebook, Twitter oder Instagram. Dort werden Botschaften schnell kommuniziert oder mit Videos und Fotos veranschaulicht.” (Gunnar Bender: Lobbyiert disruptiv!)
Von den Influencern profitierte E-Plus enorm. Viele der Veranstaltungen wurden von ihnen sehr aktiv auf Twitter und Facebook begleitet, sodass die Botschaften der Marke E-Plus zum Tragen kamen und die öffentliche Diskussion häufiger angestoßen worden ist.
Es gibt sehr unterschiedliche Influencer
- Influencer, die an Ihren Themen aufgrund ihres Branchenfokus Interesse haben und selbst eine entsprechende Expertise aufweisen
- Influencer, die in einem Fachbereich wie Marketing, PR oder HR als Experten bekannt sind
- Influencer, die nicht auf enges Thema fokussiert sind und als Personenmarken große Reichweiten haben
- Influencer, die für bekannte Marken arbeiten, die einen hohen Stellenwert für Sie haben
- Influencer, die sich als absolute Markenfans zeigen und häufig über Ihre Marke publizieren
Wie Sie Influencer am besten ansprechen
Oft werde ich selbst als Influencer direkt von mir bekannten oder unbekannten Personen per E-Mail oder gar via Facebook Messenger angeschrieben und um einen Beitrag in meinem PR-Blogger gebeten. Leider hat sich immer noch nicht herumgesprochen, dass Blogger Relations auf diese Weise nicht funktionieren. Selbst in der PR dürfte selbiges schwierig sein. Eine Beziehung sollte immer reziprok sein. Warum sollte ich über eine Marke bloggen, wenn dies thematisch noch nicht einmal zu meinem Online-Angebot passt? Das kostet viel Zeit, die mir niemand bezahlt.
Erst wenn es eine gewisse Nähe zum anderen gibt, kann dieser auch damit rechnen, dass ich über ein Probjekt schreibe. Dazu muss die Person mich aber gar nicht erst anschreiben. Aufgrund unserer Vernetzung würde ich im besten Falle von selbst aufmerksam auf neue Entwicklungen. Alternativ gibt es geschicktere Formen der persönlichen Ansprache, die mich und andere Influencer neugierig auf ein Thema machen.
“Ich wollte Dir unlängst mitgeteilt haben, dass ich mit meiner neuen Seite xxx online gegangen bin. … Ich würde mich sehr freuen, wenn Du über unsere Marke einen kurzen Beitrag schreiben würdest. Wenn du hierzu weitere Informationen benötigst, melde dich jederzeit gerne bei mir.”
Viel geschickter ist es, direkt auf die Einladung eines Bloggers einzugehen, der wie der Spreeblick-Betreiber Johnny Häusler geradezu dazu einlädt, sich mit seinem Bloginhalt auseinanderzusetzen. Blogs und ihre Verfasser leben von Aufmerksamkeit. Wer als Unternehmen diese den Bloggern auf seinen Social Media Kanälen schenkt, indem dort deren Inhalte kuratiert werden, der darf sich der Dankbarkeit vieler Influencer sicher sein. Der Berliner bringt es mit seinem Beitrag sehr gut auf den Punkt:
Fragen und bitten Sie einen Blogger nicht als erstes, sondern schenken Sie ihm etwas, indem sie deutlich machen, wie sehr sie dessen Content schätzen. Schenken Sie Ihren favorisierten Influencern die Aufmerksamkeit, die sie verdienen, wenn Sie an einer echten Beziehung interessiert sind. Sollte das nicht der Fall sein, passt der Multiplikator vermutlich gar nicht wirklich zu Ihnen.
Je mehr Sie über Ihre vermeintliche Influencer wissen, desto leichter können Sie darauf hoffen, dass diese Ihren Content distribuieren. Aus diesem Grund empfiehlt sich das Social Listening bzw. Social Media Monitoring. Beobachten Sie genau, wer in welcher Weise über Ihre Themen spricht und publiziert — und nutzen Sie das für den Aufbau einer partnerschaftlichen Beziehung.
Influencer Relations sind ein wunderbares Instrument im Word of Mouth Marketing. Es gibt zahlreiche Markenfans, die Sie nutzen können, um Earned Media zu erhalten. Nur ist es oft nicht mit einer E-Mail oder einem Telefonat getan, um einen Influencer zu gewinnen. Manchmal genügt die Faszination einer Marke, die mich persönlich zum Schreiben veranlasst. Manchmal ist es eine gewachsene Beziehung zu einer Person, auf deren Grundlage eine Markenkommunikation zustande kommt. Ich berichte viel via Facebook über meine Begeisterung für mein Nokia Lumia Smartphone, mein Kindle Voyage, Kinofilme, Bücher oder iPad Air 2. Doch darüber blogge ich eher selten. Dennoch habe ich durch mein Sharing und meine mündlichen Berichte sicherlich zahlreiche Käufe initiiert.
Wie Sie selber Influencer werden
- Content Creation: Erschaffen Sie großartigen Content, der Sie selbst interessiert.
- Content Curation: Spannende Inhalte sollten Sie nicht für sich behalten, sondern für andere kuratieren und damit Probleme lösen.
- Sharing: Den Content leicht teilbar machen, damit es schnell realisiert wird.
- Inspiration: Seien Sie eine Quelle der Inspiration für Ihr Publikum.
- Transpiration: Verweisen Sie überall auf Ihre Inhalte, damit ihr Abonnentenstamm wächst und Ihr Auditorium größer wird.
- Interaktion: Geben Sie anderen Feedback, loben, kritisieren und diskutieren Sie mit Ihren Stakeholdern.
Wer heute Blogger kennenlernen will, sollte den Weg zur Re-publica oder auf eines der zahlreichen Barcamps und Social Media Club-Events in Deutschland nehmen. Dort werden Sie zahlreiche spannende Vortragende und Influencer entdecken. Ich freue mich darauf, Sie im Mai 2016 in Berlin oder sogar schon am 17. Januar in München auf unserem Bloggertreffen zu treffen.
