Raus aus der Content-Marketing-Sackgasse

Klaus Eck

Liebe Content-Marketing-Freunde (und -Feinde),

anscheinend sind wir nun vollends angekommen im Hype-Zyklus, bei dem es nicht mehr einen irgendwie gearteten Wissensgewinn, sondern nur noch um das Rechthaben und Mitreden geht. Mich nervt diese Art der Auseinandersetzung mit dem Content-Marketing inzwischen sehr, weil dadurch so wenig Neues zur Diskussion beigetragen wird. Manchmal habe ich das Gefühl, alle Ideen, fundierten Theorien und Diskussionen der vergangenen Jahre sind irgendwie verloren gegangen (siehe Anhang unten). Es gibt keine Suchmaschinen mehr, die genutzt werden, um uns dorthin zu führen oder etwa doch?

Es fehlt der Nutzwert in der aktuellen Content-Marketing-Debatte

In der Debatte entdecke ich für mich zuwenig Neues, vielleicht ist einfach schon alles gesagt worden. Banale Ergänzungen sind ganz nett, genügen mir persönlich jedoch nicht, wenn ich diese Ideen zum zehnten Mal in kaum veränderter Form lese, zumal ich seit beinahe einem Jahr selbst in meinen Vorträgen über viele Content-Marketing-Lügen bzw. Illusionen spreche.

Aus reiner Content-Marketing-Sicht genügen beliebige, einfache Inhalte auf lange Sicht nicht, um dadurch für Aufmerksamkeit im Sinne des Agenda Settings und des Reputation Managements zu sorgen. Es sind oftmals nur digitale Strohfeuer, die schnell verpuffen und von Google nur kurz als News oben in den Rankings gehalten werden.

Um Content-Marketing geht es dabei weniger, eher um das Selfmarketing, was an für sich auch legitim ist. Leider führt uns das schon längst in den Meta-Content Shock.

Wer herausfinden will, was Content-Marketing ist, könnte bei einer einfachen Google-Recherche weit kommen. Ich habe natürlich leicht reden, weil ich schon einige Videos und Texte veröffentlicht habe und im Thema positioniert bin.

Aber wenn Marketiers, Werber, Berater, Kommunikatoren und Journalisten ihre Expertise beweisen (wollen) und zeigen, dass sie das Thema erkannt und verstanden haben, stellt sich mir die Frage, welchen Beitrag sie damit leisten. Es wäre toll, wenn wir uns damit nicht munter im Content-Marketing-Kreise drehen würden, ohne Neues zum Diskussionsstand beizufügen. Irgendwann erreicht das seinen Grenznutzen und wirft uns aus der Bahn.

Die eigenen Kompetenzen im Content- Marketing zeigen

Warum also die immer selbe Diskussion um Sinn und Unsinn des Content-Marketings immer wieder im Stile “Und täglich grüßt das Murmeltier” führen, wenn es dazu schon ein paar sinnvolle Antworten gibt? Und damit beziehe ich mich nicht (nur) auf das gemeinsame Buch von Doris Eichmeier und mir zum Thema.

Aus der Sicht der Stakeholder gesehen ist jeder Beitrag überflüssig, der nur auf das eigene Personal Branding einzahlen soll. Egomanie ist keine Content-Marketing-Lösung! Google bewertet die Content-Qualität, die nicht durch die Wiederholung des alten entstehen kann, sondern uns alle entnervt zurücklässt.

Bietet Ihr Content-Stück keinen Nutzen in einer theoretischen Diskussion, warum schreiben Sie ihn dann? Natürlich wollen Sie mitreden und Teil der Debatte sein, um ihren Markenwert zu schärfen. Völlig legitim und nachvollziehbar. Dann lohnt es sich jedoch, die ganze Debatte zu betrachten (siehe unten) und nicht nur altes wiederzukäuen. Links und Zitate können hierbei hilfreich sein und gibt es ganz viele in diesem Beitrag.

“Der „schöne Schein“ kann … sowohl in Unternehmen als auch bei Dienstleistern anzutreffen sein. Aus unserer Sicht ist diese unheilvolle Mischung aus Eitelkeit und Schlamperei der schlimmste Feind der Content-Revolution.
Es besteht die Gefahr, dass die — dann unausweichlichen — Misserfolge quasi als generelle Belege dafür herhalten müssen, dass Content- Strategie und Content-Marketing nicht funktionieren….das hätten die beiden Disziplinen nicht verdient.”
(Die Content-Revolution im Unternehmen)

Content-Marketing heißt Mehrwerte zu schaffen

Beliebigkeit ist der Feind des Content-Marketings. Wie oft benötigen wir denselben Inhalt zu einem Thema? 50 Artikel, die immer wieder auf dieselben Thesen im Content-Marketing herumhacken und die Welt in Frage stellen, wer braucht diese, wenn sie nicht einmal unterhaltsam sind? Gut! Das Content-Marketing geht wieder vorbei wie das Internet.

Gibt es nur ein neues Argument, eine neue Idee, einen neuen Kontext oder eine innovative Herangehensweise oder ein neues Arrangement des Themas, dann erschließt sich mir die Sinnhaftigkeit eines Beitrags, weil er die Content-Marketing-Diskussion voranbringt. Doch dazu würde ich mir wünschen, dass der jeweilige Autor oder die Autorin vorab recherchiert und Quellen benennt.

Verlinkt wird in der aktuellen Debatte oft nur auf wenige Personen, auf länger als ein paar Wochen zurückliegende Artikel, die sich der Definition und strategischen Herangehensweise widmen, geht kaum jemand ein. Die großartigen Frauen und Männer wie Ann Handley, Lukas Kircher, Doris Eichmeier, Heidi Cohen, Joe Pulizzi, Robert Rose, Miriam Löffler, Sascha Stoltenow, Thomas Pleil, Thomas Knüwer und Heinz Wittenbrink, die sich national oder international für Content-Strategie und Content-Marketing engagieren, scheinen hierzulande zum Teil völlig unbekannt sein, erhalten jedenfalls in der Debatte kaum eine Nennung.

Dabei hat Doris Eichmeier bereits 2012 im PR-Blogger zum Thema Content-Marketing festgestellt:

„Content“ gehört seit einigen Monaten zu den Hype-Themen. Wir erleben eine wunderbare, aber auch überfällige Entwicklung. Sie entstand, weil die Unternehmen (endlich) bemerken, dass ihre Online-Kommunikationskanäle, die sie mit Eifer und viel Geld aufgebaut haben, lebendiger sein müssen — und dass sie das nur mit exzellenten Inhalten schaffen. (PR-Blogger 2012)

Das ist fast vier Jahre her. Dennoch verweist in der aktuellen Debatte kaum jemand auf Bücher, E-Paper, Präsentation, Studien, Veranstaltungen und Videos. Wäre das zu aufwändig? Oder will niemand wirklich einen ernsthaften Beitrag zum Thema liefern? Ausnahmen wie Thomas Knüwer bestätigen eher die Regel.

Bei einem Thema wie dem Content-Marketing wäre es eine große Merkwürdigkeit, wenn in den vergangenen Jahren niemand vorher darüber nachgedacht und publiziert hätte. Viele Aspekte der aktuellen Content-Marketing-Frage sind hierzulande und international schon mehrfach betrachtet worden. Dazu habe ich allein auf Flipboard im Magazin zu Content-Strategie & Content-Marketing mehr als 600 Artikel gesammelt.

Betrachte ich jedoch die knalligen Titel in der w&v, finden sich in den einzelnen Beiträgen nur wenige Links, die auf vorhandene Mehrwerte zum Thema verweisen: “Content Marketing: Kommt aus euren Silos raus!”, “Content Marketing hat nichts mit Storytelling zu tun”, “Karsten Lohmeyer über Content Marketing: Ich bastele mir meinen eigenen Gral”, “Kerstin Hoffmann: “Zu viel Content nervt!”, “Content Marketing ist keine Lüge und kein Sozialismus” oder “Thomas Strerath über die Content-Lüge” verlinken allenfalls auf einzelne Beispiele und die w&v-Debatte, doch andere Content-Marketing-Artikel scheint es vorher nicht gegeben zu haben. Wo sind die Verlinkungen, die uns weiterführen? Ich würde mir manchmal etwas mehr Wissenschaftlichkeit wünschen (Zitation) oder den alten Bloggerethos, der unter anderem auf Links basierte.

Mir fehlt das Originäre und Originelle, was uns weiterbringt und hilft. Stattdessen halten digitale Konservative ihr Werber- oder Redakteursschild hoch und behaupten, den neuen Begriff bräuchte es nicht.

Das mag so sein. Aber Content-Marketing kann ein großartiger Arbeitsbegriff sein, wenn die Diskutanten Luft holen, sich jenseits von rechthaberischen Ideologien bewegen, sich aber gleichsam mit klaren Definitionen arbeitend der Substanz des Content-Marketings nähern, die nicht in der rein redaktionellen Aufgabe liegt, exzellente Inhalte zu produzieren, die zur Marke passen. Ansonsten könnten wir begrifflich beim alten Corporate Publishing bleiben.

Viel Rauch um nichts also, wie Volker Schütz in der Horizont schreibt? Pragmatisch meint er: “Content Marketing ist nicht die, wohl aber eine Möglichkeit, Marken in digitalen Medien für die Menschen interessant und wichtig zu machen.” Und das ist gut so.

Warum verlassen wir nicht einfach wieder die Nabelschau und Content-Marketing-Sackgasse und wenden uns konkreten Beispielen zu, wie sich gutes Content-Marketing realisieren lässt. Die von mir oben genannten Content-Marketing- und Content-Strategie-Experten reagieren selten auf diese theoretischen Debatten, weil sie längst damit beratend damit beschäftigt sind, für Unternehmen die neue Welt des Content-Marketings zu etablieren.

Zum Glück hat der wuv.de-Online-Redaktionsleiter Frank Zimmer jetzt darauf reagiert und via Facebook eine Einladung an Experten in Marketing und Kommunikation rausgeschickt:

“Schreibt auf, welches Content-Marketing-Projekt eurer lieben Mitbewerber euch aus welchen Gründen besonders beeindruckt hat. Wir machen eine Online-Serie daraus.” (Frank Zimmer auf Facebook)

Damit könnte das ganze eine konstruktive Wende nehmen, in der wir uns alle mit guten Beispielen auseinandersetzen und dadurch in der Content-Distribution alle besser werden, ob diese dann noch Content-Marketing heißt oder irgendwie anders. Lasst uns einfach wieder arbeiten…

Die Original-Quellenangaben aus unserem Buch:

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