Die Angst des Torhüters vor dem CEO

Wer dem CEO freie Hand lässt, sollte sich das noch einmal überlegen. Nicht jeder kommuniziert auf dem Niveau des Unternehmens.

Einst war ich ein Ghostwriter. Unsichtbar wie Caspar. Und manchmal genauso verspielt. Das mögen viele der «Autoren», in deren Namen ich schrieb. Sie wollten mit einer gewissen Leichtigkeit und Lockerheit ihren Leserinnen und Lesern langweilige Themen näher bringen. Ein, zwei Botschaften. Mehr nicht. Gut für sie, gut die Kunden.

Andere lieben es, sich selbst zu verwirklichen, blicken dem Unverständnis ihrer Zielgruppen todesmutig ins Auge. Als würden sie die Legitimation ihrer Hierarchiestufe aus dieser einen Kolumne, jenem anderen Editorial ziehen. Sie sehen gut aus. Optisch und inhaltlich, denken sie. Sprachlich sowieso. Denken sie. Solche CEOs brauchen unerschrockene Kommunikatoren.

Ich erinnere mich an einen, der seinen ganzen Frust über die chinesische Konkurrenz in meine Feedbackschlaufe wob, wohlfeil formuliert, dennoch Schimpftiraden gleich den Chinesen die Schuld an allem Unheil gab. Ich sprach mit seiner Kommunikatorin. Sie war entsetzt. Ihr Chef, ein Rassist? Ein Verschwörungstheoretiker? Es wurde laut im Büro und ich durfte seine Kommentare und Ergänzungen wieder löschen. Zum Glück.

Wehe der Chef tritt zum Penalty an mit dem Kommunikationsverantwortlichen als Torhüter. Du verlierst. Selbst wenn du gewinnst. Das gilt auch für Chefinnen. Die sind nur subtiler.

5 Tipps für Kommunikationsverantwortliche

• Klären Sie den Inhalt von Freigaberunden vor dem Projekt. Definieren Sie, was Sie vom Chef erwarten und was nicht.
• Prüfen Sie, ob die Botschaften zum Unternehmen und seiner Strategie passen.
• Legen Sie bereits im Briefing den «human factor» fest, also die Aussagen und Fakten, mit denen der Chef an Charakter gewinnt und für den Leser nahbarer scheint. Das macht den Content bekömmlicher. Briefen Sie nicht nur die Agentur, sondern auch den Chef.
• Geben Sie dem Chef nur wenig Zeit für die Freigabe.
• Machen Sie klar, dass Sie wissen, was Sie tun. Zeigen Sie dem Chef nach Publikation auf, wie sein Content angekommen ist (den Sie verantworten, nicht er. Sie legen den Ingenieuren ja auch keine CAD-Pläne vor und sagen dem Architekten nicht, wie er sein Haus bauen soll).