Was eine dicke Strasse mit Content Marketing zu tun hat oder die Politik verkauft sich selbst

Im Oberaargau will man in diesen Zeiten noch eine Strasse bauen. Sie kostet fett Geld. Millionen. Abermillionen. Und bringt — wie immer wenn neue Strassen gebaut werden — nur noch mehr Verkehr. Sonst nichts. Abgestimmt wird am 21. Mai 2017. Interessant ist die Kampagne des Pro-Lagers.

Es ist eng in Aarwangen. Folie einer regierungsrätlichen Präsentation.

Meine Kindheit, das war die Mini Messe auf der anderen Seite der Hauptstrasse. Das war auch der Tante-Emma-Laden, der so aussah wie in «Unsere kleine Farm». Ich erhielt dort immer Bonbons, wenn ich für meinen alten Herrn den Blick kaufen musste. Dafür musste ich die Strasse nicht überqueren wie für den grossen Einkauf gegenüber; die Autos und Lastwagen zogen an mir vorbei. Meine Kindheit war auch die weite Landschaft hinter den Blöcken der Bannfeldstrasse, einer Seitenstrasse zur Hauptverkehrsader des Strassendorfes Aarwangen, weit entfernt von der Verkehrsschlagader.

Dort auf den Feldern, Wiesen und in der nahen Kiesgrube war ich Winnetou und Bandit zugleich, dort wuchs ich auf, mit dem Verkehr im Rücken, der nur einmal während der autofreien Sonntag zu Ölkrisenzeiten zum Erliegen kam. Ich erinnere mich an das Gefühl, das grosse graue Band zurückerobert zu haben: Mit meinem Velöli fuhr ich Slalom auf dem Mittelstreifen.

Die grosse, graue Lösung

Nun soll also wieder eine Strasse gebaut werden. Ironischerweise um ein Dorf zu «entlasten», das als Strassendorf angelegt ist, nicht viel mehr zu bieten hat als eine grosse Strasse. Das ist etwa dasselbe wie die Leute, die ins Stadtzentrum ziehen und gegen jede mögliche Lärmquelle juristisch vorgehen.

Das Pro-Lager hat eine Kampagne entwickelt, die Aarwangen mit dem Gotthard vergleicht, die die geplagten Menschen von Aarwangen ins Zentrum rückt, die dringend mehr Sicherheit und Lebensqualität bedürften. Die Sicherheit und Lebensqualität von Flora und Fauna im Naturschutzgebiet spielt da keine Rolle, die jedoch ebenso von der neuen Strasse gefährdet wird.

Die Allesabdruck-Zeitung «Oberaargauer» enthält am 23. März einen Artikel, gezeichnet mit «pd», der einige interessante Content-Marketing-Aspekte beinhaltet. Das verwendete, vermutlich bearbeitete Bild zeigt ein ratloses Kind, das eine überfüllte Strasse überqueren will (obwohl da kein Fussgängerstreifen zu sein scheint.) Photoshop ist übrigens ein wichtiges Hilfsmittel beim Erzählen der richtigen Geschichte, genauso wie das Zusammenmontieren von emotionalen Szenen.

Der Film für die Strasse

Der Artikel schneidet Szenen zusammen, die das Gefühl erwecken sollen, unbedingt Ja für das geplagte Aarwangen zu sagen, ein Ja gegen die menschenunwürdigen Verhältnisse im Strassendorf einzulegen: Stimmbürger hilf, wir sind in Not!

Szene 1: Der Feind
VCS und Grüne haben zusammen das Referendum ergriffen. Ein gewählter Volksvertreter wird zitiert, die beiden Organisationen würden die Lösung torpedieren. Somit sind VCS und Grüne in der Story die Antagonisten. Sie verhalten sich undemokratisch, weil sie mit ihrem Referendum die Bevölkerung von Aarwangen — das Volk — angreifen.

Szene 2: Ein einig Volk
Der Volksvertreter spürt eine grosse Solidarität im Kanton Bern. Das ist natürlich Mumpitz, denn der Bevölkerung im Berner Oberland dürfte die Strasse ziemlich egal sein. Der Artikel führt denn auch als Beleg für die Behauptung nur Namen von Politikern auf und behauptet zudem Unternehmer aus dem «ganzen Kanton Bern» seien für die Strasse. Mal abgesehen davon, dass Unternehmerinnen im Umkehrschluss gegen die Strasse sind: Hier wird das Gefühl suggeriert, der Bevölkerung von Aarwangen sei ein grosses Unglück widerfahren und solidarische Hilfe sei nötig.

Szene 3: Der Vergleich
Das grosse Unglück der Dorfbewohner kann man sich nur mit einem Vergleich vorstellen: Jeden Tag «zwängen» sich 16000 Fahrzeuge durch das Dorf. Jesses! Die Armen! Gleich viele wie am Gotthard! Da hilft nur eine neue Strasse. Und es hilft den guten Menschen von Aarwangen nicht, dass im Januar 2016 am Gotthard 1300 Fahrzeuge als Spitzenwert gemessen wurden. In einer Stunde. Die Messpunkte auf der Belastungskarte des Bundesamtes für Strassen ASTRA in Richtung Süden zeigen auf der Achse im Jahr 2016 einen durchschnittlichen Tagesverkehr von 48200 bis 74100 Motorfahrzeugen an, im Tessin wieder deutlich abschwellend. Dabei handelt es sich um einen Mittelwert aus den Messungen des Jahres. Der Gotthardtunnel selbst hat eine Kapazität von 1000 Fahrzeugen pro Stunde. 2012 waren 17000 Fahrzeuge pro Tag im Tunnel. Das Problem des Vergleichs: Die Belastung konzentriert sich — ähnlich wie bei der SBB — auf wenige Stunden pro Tag. Zahlen sind nur Zahlen, entscheidend ist die Analyse — nur sie zeigt, ob der Vergleich statthaft ist. Das Bild im Kopf wird man dennoch nicht los: Die 16000 Fahrzeuge zwängen sich durch ein Nadelöhr. Das gibt einen Stau bis nach Bern in die Köpfe der Politiker.

Szene 4: Die Veränderung
Jede gute Geschichte konfrontiert den Protagonisten mit seinem Schicksal. Arbeitsplatzverlust! Dagegen kann nur eine Strasse helfen. Die Verkehrssanierung sichere die 20000 Arbeitsplätze in der Region, heisst es weiter. Konkurrenzfähig müsse man sein, Staus führten zu Lieferschwierigkeit und Zeitverlusten. Komplett ausgeblendet werden alle anderen Einflussfaktoren auf die Wirtschaft und die Unfähigkeit der Verantwortlichen, aus dem Standort auch ohne Direttisima zur Autobahn etwas zu machen, etwa durch Gemeindefusionen und eine stärkere Konzentration auf mehrere Entwicklungsorte gleichzeitig. Nur die Achse vom Hauptort zur Autobahn hin zu entwickeln hilft einzig und allein dem Hauptort.

Szene 5: Unsere Helden zweifeln
Die Selbstbestätigung braucht jeder Held, er muss spüren und hören, dass er das Richtige tut. Nur so kann er seine Mission rechtfertigen, für die er Opfer bringt. In dieser Szene wird das angeblich wichtige Bauprojekt, das den Oberaargau weiterentwickle und den Kanton Bern stärke mit einem minimalen Kulturlandverbrauch verbunden. Tröstend: Das Smaragdgebiet könne weiterhin landwirtschaftlich und «als Naherholungsgebiet genutzt» werden. Die Formulierung verrät viel über das Verhältnis des Helden zur Natur, der sie bloss nutzen will. Nach Belieben. Sie hat keine Rechte.

Szene 6: Die Unterstützer
Batman kommt nicht ohne Robin aus, die Dorfbevölkerung braucht die Politiker. Alle haben ihren Auftritt, von der BDP bis zur SP und auch der FDP-Gemeindepräsident äussert sich: Die Dorfbevölkerung stehe hinter dem Projekt, das habe die Zustimmung von über 83 Prozent im öffentlichen Mitwirkungsverfahren gezeigt. An dem hat aber nicht einmal ein Drittel der Dorfbevölkerung mitgemacht und auch die SP-Grossrätin Elisabeth Zäch, die ehemalige Burgdorf-Präsidentin, wo das Pro-Komitee zu Hause ist, ist keine überzeugende Unterstützerin, obwohl sie Fussgängerin und Velofan ist. Sie hat ihr Umfahrungsprojekt in Burgdorf nämlich zuvor verloren. Ach, übrigens, die betroffene Dorfbevölkerung (grob gerundet 5000) kommt nur auf der Website zu Wort. Sie kann ihr Statement zur Umfahrung gleich selbst einstellen. 10 Stimmen sind es, die Wirtschaftsführer und den Stadtpräsidenten von Langenthal abgezogen. So gross ist die Gefolgschaft unserer Helden offensichtlich nicht wie sie vorgeben.

Schlussfolgerung: Die beste Story gewinnt
Der vom Pro-Komitee verfasste Artikel weist viele emotionale Szenen, einige Helden und wenige engagierte Dorfbewohner auf. Hinzu kommen folgende Fakten und Informationen, die wir hier ganz nüchtern aufzählen.

  • Medienkonferenz am 20. März in Bern
  • Abstimmung findet am 21. Mai statt.
  • Das Komitee besteht aus SVP, FDP, BDP, EDU und einigen wenigen Befürwortern anderer Parteien wie SP oder GLP. Einige Unterstützer werden namentlich erwähnt.
  • Das Referendum wurde von VCS und Grünen ergriffen.
  • 16000 Fahrzeuge pro Tag in Aarwangen ergeben tägliche Staus.
  • Im Mitwirkungsverfahren ergab sich 83 Prozent Zustimmung.
  • Die Region hat 20000 Arbeitsplätze zu bieten.
  • Das Smaragdgebiet ist von der Umfahrung betroffen. Laut einer Kantonsstudie nur marginal.

Der Leser möge selbst beurteilen, ob das für eine seriöse Meinungsbildung genügt.

Kommunikation ohne Nährstoffe, dafür mit viel Marketing: Reines Politmarketing ist eine emotionale Angelegenheit, gespickt mit Storytelling-Elementen.

So stellen sich Politiker gerne als Helden des Volkes dar, die drängende Probleme lösen. Dabei blenden sie geflissentlich aus, dass ihr Partikulardenken anderswo neue schafft. Die beste Story gewinnt, ganz egal, wie dünn die Fakten, ob sie wahr oder falsch sind, die Montage zählt. Politik im Cinema Paradiso: Am Ende ist im realen Leben der Menschen ihr Held ungeläutert, die Dinge haben sich nicht verändert, das Leben geht wie gewohnt weiter. Es hat nur eine neue Farbe angenommen. Und stinkt — frei nach Mel Brooks — ein wenig stärker.

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