Das Advertorial — flankierende Maßnahme der Public Affairs-Arbeit

Advertorial-Serien können einem Unternehmen dabei helfen, sich öffentlich zu positionieren, komplexe Themen anschaulich zu präsentieren und bei den relevanten Akteuren als wegweisende Stimme auf einem Themengebiet wahrgenommen zu werden.

Content — kaum ein anderes Wort hat in der Kommunikationsbranche in den vergangenen Jahren mehr Aufmerksamkeit erfahren. Produkte und Unternehmensnachrichten durch Content — also interessante textuelle und visuelle Inhalte — zielgruppengenau auf relevanten Plattformen zu vermarkten, gehört mittlerweile zum Standard der Unternehmens-PR.

Doch konzeptlos Inhalte zu generieren und über verschiedene Medienkanäle zu verbreiten, reicht für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie nicht aus. Die Kunst des sogenannten „Storytellings“ in der Unternehmenskommunikation ist es, die zu vermittelnde Botschaft in ihre Teilaspekte herunterzubrechen, diese aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten und dabei das Interesse des Publikums konstant aufrechtzuerhalten. Wer schon mal versucht hat, vor Publikum eine Geschichte zu erzählen, der weiß: während des Erzählens gibt es zahlreiche Momente, in denen man das Interesse der Zuhörer verlieren kann. Auch für die Public Affairs-Arbeit eines Unternehmens können gezielte Storytelling-Strategien wirksam sein.

Das Advertorial

Ein Storytelling-Format, das sich für die Public Affairs-Arbeit anbietet, ist das Serien-Advertorial. Das Ziel des Advertorials — der Begriff setzt sich aus den beiden englischen Wörtern “advertisement” und “editorial” zusammen — ist es, näher am redaktionellen Inhalt zu sein und damit subtiler zu wirken als sein klassischer Vorgänger, die Werbeanzeige. Erscheinen Inhalte innerhalb des für den Leser gewohnten redaktionellen Umfeldes eines Mediums, z.B. einer Onlinezeitung, steigt die Aufnahmebereitschaft für die vermittelte Botschaft. Advertorials gibt es bereits seit vielen Jahren in den verschiedensten Formaten (z.B. einzeln oder in Serie) sowohl im Print-, als auch im Onlinebereich (Zeit Online, The New York Times). In Zeiten des „Zeitungssterbens“ und sinkenden Einnahmen durch Werbeschaltungen ist das Advertorial für Medienplattformen eine willkommene Einnahmequelle. Dass sich damit die Umsätze der Medien steigern lassen, zeigen die Zahlen der New York Times. Demnach seien ihre Umsätze durch Digitalwerbung in einem Quartal um 17% gestiegen.

Advertorials in der Public Affairs-Arbeit: Fünf Aspekte, die dafür sprechen

Warum Advertorials als Public Affairs-Maßnahme sinnvoll sind, welches Format im Speziellen dafür geeignet ist und welche konkreten Schritte bei der Umsetzung beachtet werden sollten, wird in den folgenden fünf Punkten näher erläutert:

1. Ein Advertorial ermöglicht es einem Unternehmen, die eigenen Botschaften in meinungsmachenden Medien im richtigen Kontext zu platzieren und damit genau die Zielgruppe zu erreichen, die sich für ein spezifisches Themenfeld interessiert.
2. Dabei spielt es für den Leser keine Rolle, ob der Inhalt von der Redaktion oder einem Unternehmen verfasst wurde — solange er qualitativ hochwertig und interessant ist. Denn laut Meredith Levien, Executive Vice President für Werbung bei The Times, unterscheidet sich die Verweildauer der Leser auf bezahlten Inhalten nicht von der auf Redaktionsartikeln. In manchen Fällen liefen bei The Times externe Beiträge sogar erfolgreicher als interne.
3. Für die Public Affairs-Arbeit eignen sich vor allem über mehrere Wochen andauernde Advertorial-Serien. Anders als bei anderen Public Affairs Maßnahmen, wie z.B. einem Gastbeitrag in einer Zeitung, können, durch eine Abfolge von Artikeln, auch komplexere Themen und verschiedene Gesichtspunkte einer Botschaft behandelt werden. Durch den so geschaffenen inhaltlichen Tiefgang kann sich das Unternehmen als wegweisende Stimme auf einem Themengebiet etablieren. Dabei ist es wichtig, dass die Inhalte logisch aufeinander aufbauen, die Einzelteile eines Ganzen beleuchten und gemeinsam eine Story bilden.
4. Um das Interesse der Leser aufrechtzuerhalten, sollten die Informationen durch Hintergrundberichte, Ratschläge und neue Fakten einen Mehrwert bieten. Das Unternehmen sollte zudem Mut zur eigenen Position beweisen und nicht bereits Bekanntes rezitieren. Denn Leser reagieren positiv auf externe Inhalte, wenn diese relevant, zuverlässig und glaubwürdig sind. Veranschaulichendes Bildmaterial wie Fotos, Grafiken und Videos kann dabei unterstützen, die Inhalte verständlicher zu präsentieren.
5. Für die öffentliche Akzeptanz — und somit den Erfolg einer solchen Advertorial-Serie — entscheidet aber nicht nur der Inhalt, auch die Einbettung desselben in das Medium ist relevant. Noch vor Lesebeginn muss ersichtlich sein, dass es sich bei dem Artikel um eine Unternehmensmeinung handelt. Versteht der Rezipient erst im Zuge des Lesens, dass dies kein Artikel der Redaktion ist, fühlt er sich schnell ausgetrickst. Transparenz dient hier somit nicht nur der Glaubwürdigkeit des Mediums, sondern auch der des Unternehmens, das durch seine Offenheit als fairer Dialogpartner und Interessenvertreter vom Leser akzeptiert wird.

Ein gutes Beispiel für eine gelungene Umsetzung einer solchen Advertorial-Serie ist die Markenstimme des Handelsblatts.

Viel Arbeit, wenig Zeit — Wer hilft bei Strategieentwicklung und Umsetzung?

Das Erstellen der Advertorial-Inhalte ist zeitintensiv. Hauptstadtrepräsentanzen großer Unternehmen fehlt es oft an der notwendigen Mitarbeiterzahl, um ein solches Projekt überzeugend umzusetzen. Eine Public Affairs-Agentur kann hier behilflich sein. Anders als interne PR-Abteilungen oder Zeitungsredaktionen verfügt sie über Expertise in der strategischen Kommunikation, im politischen Messaging und der Orchestrierung mit anderen Public Affairs-Instrumenten. Darauf aufbauend kann sie eine zielgruppengeeignete Storytelling-Strategie entwickeln und diese sowohl textuell als auch graphisch umsetzen.

Bildquelle: “Reading A Newspaper on a Wall” by Garry Knight/flickr

Über die Autorin:

Christina Heß, Junior Account Executive

Christina.Hess@hkstrategies.com