Der Fall United Airlines, oder: ein komplett vermeidbares Kommunikationsdebakel

Kaum jemandem dürften diese Schlagzeilen entgangen sein: Die US-Fluggesellschaft United Airlines hat einen Passagier aus einem seiner Flugzeuge entfernt, weil der Flug überbucht war — und zwar auf gewaltsame Art. Die darauffolgende, beachtliche Serie von PR-Pannen artete binnen kürzester Zeit in eine Kommunikationskrise aus, wie man sie sonst nur aus Textbüchern kennt.

Der Vorfall

Berichten zufolge wollte der 69 Jahre alte Arzt David Dao mit Flug UA3411 von Chicago zurück nach Louisville (Kentucky) reisen. Kurz vor dem Start die Durchsage: Eine kurzfristig einberufene United-Crew müsse noch an dem Abend unbedingt nach Louisville gebracht werden, um am nächsten Morgen einen Flug durchzuführen. Da niemand freiwillig auf seinen Sitz verzichten wollte, wurden Passagiere zufällig ausgewählt — darunter auch Dao. Als dieser sich weigerte, wurde er gewaltsam aus seinem Flugzeugsitz gezwungen und schreiend durch die Kabine geschleift.

Zahlreiche Passagiere nahmen den Vorfall mit ihren Handys auf und verbreiteten die Videos über Social Media. Die tausendfach geteilten Bilder zeigen den Passagier mit blutigem Gesicht. Außerdem wurde bekanntgegeben, dass die von United eingeschalteten Sicherheitskräfte keine Polizisten, sondern unbewaffnete Mitarbeiter der Chicago Aviation Security waren.

Too little, too late

Was folgte, war ein außerordentliches Kommunikationsdebakel. Der CEO von United Airlines, Oscar Munoz, sprach in seiner ersten Stellungahme von einem Vorfall, „der uns bei United Airlines alle ärgert“. Er verteidigte seine Mitarbeiter und entschuldigte sich sinngemäß für die Unannehmlichkeiten, ohne dabei die Gewaltanwendung seitens der Sicherheitskräfte zu erwähnen. Für eine Fluggesellschaft, die sich mit dem Slogan „Fly the Friendly Skies“ schmückt, ein fragwürdiger Ansatz. Gleichzeitig bezeichnete Munoz den Passagier in einer Mail an alle Mitarbeiter als „Unruhe stiftend und streitlustig“. Problem: Das interne Schreiben blieb natürlich nicht lange ein solches.

Erst 48 Stunden später bekannte sich Munoz zur Sachlage und entschuldigte sich in einem Video persönlich für die Aktion. Doch es war schon zu spät: Seit dem vergangenen Sonntag erntet die Airline auf Social Media jede Menge Spott und Häme. Täglich werden Vorschläge für ein neues Claim („Board as a doctor, leave as a patient“, “We put the hospital in hospitality”, “We beat the customer. Not the competition”) oder ein neues Logo verbreitet. Sogar der Aktienkurs ging nach unten.

Hand aufs Herz — und zwar schnell!

Nicht nur unzählige Internetuser, sondern auch PR-Experten kritisierten die Reaktion von Munoz aufs Schärfste, bezeichneten sie als „Hindenburg-Unglück unter den Kundendienst-Vorfällen im Airline-Geschäft“. In diesen Fällen bekomme man keine zweite Chance und United Airlines habe diese eindeutig versäumt. Statt schnell zu reagieren und sich in einer kurzen Stellungnahme zu entschuldigen, wies die Airline zunächst jede Verantwortung von sich und vollzog einen Tag später eine Kehrtwende.

Munoz betonte, es sei „nie zu spät, um das Richtige zu tun“. Mit Blick auf Kommunikation dürfte genau das Gegenteil der Fall sein.

Autor:
Federico Permutti, Account Manager
federico.permutti@hkstrategies.com