Der Schuldige: Das fehlende Konzept!

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Läuft eine Kampagne nicht wie gewünscht, muss schnell ein Schuldiger her. Der ist meist leicht gefunden, doch in den seltensten Fällen der wahre Übeltäter, nämlich das fehlende Konzept! Das treibt sich häufig, aufgrund von Zeitdruck, knappem Budget und noch geringeren Ressourcen, traurig in drittklassigen Bars herum. Sein Gegenspieler ist „die Schnapsidee“. Ein immer fröhlicher Typ, der stets zu Scherzen aufgelegt ist und tolle Sprüche auf den Lippen hat: „Wie wär‘s mit Fähnchen?“, „Lasst uns schnell mal eine Kampagne machen“, „Das geht garantiert viral“. Einziges Problem mit dem Kollegen: Sobald die Ausführung ansteht, verdrückt er sich.

Dabei liegt das Geheimnis einer guten Kampagne in nur zwei grundlegenden Faktoren: Erfahrenen Mitarbeitern und einem durchdachten Konzept. Wenn die Zeit mal wieder knapp wird, helfen diese Fragen, um eine Produkt-Kampagne auf die richtige Bahn zu bringen.

Was ist das herausragende Merkmal meines Produktes?

Bei einer Batterie ist es offensichtlich, sie liefert Strom ohne Steckdose. Ein Getränk hält vielleicht wach oder schmeckt einfach gut.

Wie wird die gesamte Produktkategorie im Markt angesehen?

Diese Frage deckt sehr schnell auch Probleme auf. Batterien sind kaum noch im Bewusstsein, da die meisten Geräte heutzutage aufgeladen werden. Enthält das beworbene Getränk viel Zucker und wird als zahnschädigend angesehen oder gilt es als gesund?

Welche emotionalen Anknüpfungspunkte gibt es?

Die ältere Generation kennt die Batterie noch aus ihrem Walkman, was sofort Assoziationen zu Mix-Tapes, Konzerts, der ersten Beziehung, etc… erzeugt.

Vielleicht stammt das Getränk von einem fernen Kontinent, der für Spaß und Musik bekannt ist oder ein Naturvolk spricht seinem „Stammesgetränk“ magische Kräfte zu.

Wo geht’s lang zum guten Konzept?

Ein gutes Konzept bildet die Grundlage für den Erfolg einer Kampagne. Diesen ersten Schritt sollte jeder ernst nehmen. Zeitdruck hin oder her, was vermeintlich nutzlos mit Nachdenken „verschwendet“ erscheint, zahlt sich bei der Durchführung - auch in Form von Zeitersparnis - wieder aus. In der Frage nach der bestmöglichen Umsetzung und Ausrichtung, spielt die von H+K entwickelte 3P-Methodik für die kommunikative Positionierung von Organisationen, Projekten, Produkten und Persönlichkeiten eine wichtige Rolle. Strategie und Kommunikationsaktivitäten werden dabei über die konkrete Zweckorientierung und Sinnstiftung für die relevanten Stakeholder entwickelt - mit dem Ziel, Reputation zu schützen oder auszubauen. Das 3P-Modell beschreibt die Formel: Performance + Purpose = Preference.

Das H+K Kommunikationsmodell ist Purpose (Sinn) getrieben und funktioniert an der Schnittstelle von Erkenntnissen, Innovation und Kreativität und verankert Ihren Sinn in der Kunden-Kommunikation. In unserem Batterie-Beispiel antwortet „Purpose“ auf die Fragen, „warum gibt es die Batterie, warum brauche ich sie?“. Bei der Analyse berücksichtigen wir zum Beispiel kulturelle, emotionale und rationale Aspekte und definieren Messgrößen für den Erfolg. Das Ergebnis dieser Kommunikation ist eine veränderte Präferenz der Kunden, die schlussendlich das beworbene Produkt bevorzugen.

Über den Autor:

Kai Zantke, Content Manager
kai.zantke@hkstrategies.com

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