Warum sich PR im Pharma-Business noch immer lohnt

Die pharmazeutische Industrie investiert in der Regel viel Geld in Marketing und Vertrieb. Die PR bleibt oftmals auf der Strecke. Dabei lohnt es sich, auf einen Kommunikations-Mix zu setzen.

Die Gewinnmargen in der Gesundheitswirtschaft sinken, die Budgets der Leistungserbringer wachsen unterdurchschnittlich, Innovationen werden durch rechtliche Restriktionen oftmals behindert: Der finanzielle Mehrbedarf, der alleine durch den demographischen Wandel und den medizinischen Fortschritt entsteht, kann mit dem aktuellen Beitragssystem nicht mehr gedeckt werden. Gerade für kleinere Unternehmen mit ihren eher begrenzten Mitteln stellt sich vor diesem Hintergrund immer häufiger die Frage, ob PR für den Firmenerfolg tatsächlich notwendig ist, oder ob die Budgets stattdessen nicht eher in Marketing und Vertrieb investiert werden sollten. Dabei ist gerade die PR ein wichtiger Bestandteil einer Unternehmensstrategie und damit ein Pfeiler des Erfolges. Es gibt viele gute Gründe, warum PR in der Pharma-Branche unersetzlich ist.

PR steuert den Informationsfluss im Stakeholder-Management

Nicht nur die Anzahl, auch die Bedeutung der Stakeholder-Gruppen sind in den vergangen Jahren deutlich angestiegen. Vor allem Wissenschaft, Politik und Öffentlichkeit aber zunehmend auch Regulierungsbehörden und nicht zuletzt die Patienten müssen mit Botschaften erreicht und überzeugt werden. Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es einer transparenten und umfassenden Kommunikation, die auf Kontinuität und Vertrauen basiert. Dieses Informationsmanagement sollte den Bedarf der Zielgruppen ermitteln und eine systematische Ansprache sicherstellen. Dabei ist die Frage zu beantworten, welche Stakeholder welche Informationen zu welchem Zeitpunkt und in welcher Form aufbereitet erhalten sollen, denn „Alles an alle“ ist definitiv kein guter Ansatz.

PR sieht (Fach-)Journalisten als eigene Zielgruppe

Auch Journalisten sind in diesem Zusammenhang als Stakeholder zu verstehen, daher gilt es auch bei der Pressearbeit zu differenzieren — in der Ansprache und beim Empfängerkreis. Eine zeitnahe Beantwortung von Anfragen einer Redaktion durch einen eindeutig benannten Verantwortlichen und mit fundierten Informationen hilft ebenfalls, einen guten Pressekontakt aufzubauen und zu pflegen.

PR optimiert Market Access-Prozesse

Die fortlaufende, zielgruppengerechte Aufbereitung und Kommunikation von Ergebnissen klinischer Studien, pharmakoökonomischer Untersuchungen sowie aussagefähiger nicht-interventioneller Studien (NIS) schafft Vertrauen im Hinblick auf Produkte und deren Therapienutzen — frei nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Eine frühzeitige und nachhaltige Kommunikation mit Hilfe gezielter PR-Maßnahmen kann entscheidend zu einer Transparenz der politischen Entscheidungsfindung in der Fachöffentlichkeit beitragen.

PR unterstützt den Vertrieb

Die im Rahmen der Market Access-Aktivitäten entwickelte Kommunikation kann entsprechend aufbereitet auch für das Marketing in der Zielgruppe der Ärzte genutzt werden. Insbesondere vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion über Korruption im Gesundheitswesen (Pharma-Kodex) ist eine stärke inhaltliche Fokussierung auf den Mehrwert einer Therapie unerlässlich, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder Produktes überzeugend transportieren zu können.

PR schafft direkten Kontakt zur immer wichtigeren Zielgruppe der Patienten

Der Patient wird immer mehr vom reinen Behandelten zum Partner in der Behandlung, der durch Information und Kommunikation auf Augenhöhe zum Therapieerfolg geführt wird. Daher ist es ein kritischer Faktor, einen guten Draht zum Patienten aufzubauen und zu halten. Und dazu gehören auch Selbsthilfegruppen und Patientenorganisationen als wichtige Ansprechpartner, denn deren Vertreter haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Die Ansprache sollte allerdings mit größtmöglichem Fingerspitzengefühl erfolgen. Daher ist es unbedingt ratsam, Ärzte-Vertreter in die Kommunikation in Richtung der Patienten einzubinden.

PR ist ein unerlässlicher Faktor in der Krisenkommunikation

In jedem Unternehmen sind potentielle Risiken wie Nebenwirkungen, Stellenabbau, Studienergebnisse o.ä. vorhersehbar. Diese sollte man soweit möglich vorab und in krisenfreien Zeiten genau definieren. Der Kommunikationsverantwortliche, der idealerweise über gute und belastbare Pressekontakte verfügt, nimmt hier eine Schlüsselrolle ein, denn im Krisenfall ist Kommunikation das A und O. Ein Schweigen oder gar das Zurückhalten von Informationen wird sofort als Schwäche oder sogar als Schuldeingeständnis interpretiert. Gerade in Krisenzeiten wirken sich durch regelmäßige Pressearbeit aufgebaute Kontakte und das damit einhergehende Vertrauen positiv aus.

PR ist jederzeit einsetzbar

Kommunikation und Pressearbeit kann mehr oder weniger stufenlos in Angriff genommen werden, frei nach dem Motto “Wenig ist im Zweifelsfall immer noch besser als gar nicht“. Gute PR macht das Unternehmen, die Produkte, die Dienstleistungen in den Medien bekannt und vermittelt den Zielgruppen den individuellen Nutzen. Unerlässlich ist dabei eine realistische Priorisierung der Themen, eine detaillierte Planung, eine konsequente Umsetzung der Maßnahmen und vor allen Dingen eine exakte Evaluierung der Ergebnisse, wie z.B. die Dokumentation der Veröffentlichungen oder eine Errechnung des Anzeigenäquivalenzwertes.

Fazit: Eine gut geplante, imagefördernde Kommunikationsstrategie mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen ist mehr denn je unerlässlich im Pharma-Umfeld, denn Kommunikation ist zwar nicht kostensenkend, dafür aber umsatzsteigernd.

* Berichtigung: An dieser Stelle haben wir versehentlich den falschen Autor aufgeführt. Wir entschuldigen uns für den Fehler. Dieser Artikel stammt von unserem übraus geschätzten ehemaligen Kollegen Christian Schmuck, Leiter Unternehmenskommunikation und Marketing bei CommitMed GmbH.