Disegnare l’evoluzione:
il rebranding di Puff.
Un rebranding è sempre un’operazione delicata, non si può dire il contrario. Si tratta di un intervento che richiede studio, responsabilità, empatia verso il brand e chi lo frequenta, rispetto verso il precedente marchio. Necessita di sensibilità visiva, ma anche di accortezze tecniche specifiche. Serve che vengano predisposte indicazioni utili a mantenere coerenza negli sviluppi futuri. Perché un rebranding non si ferma quando l’agenzia consegna la proposta finale, anzi è lì che inizia. Un passo verso il futuro, fatto a fianco del cliente, mantenendo un dialogo con il passato.
Puff si occupa di produrre liquidi e dispositivi per i fumatori di oggi, è presente in diversi Paesi europei con più di 200 punti vendita. Un ambito nuovo per il team di lavoro, inconsueto, e una buona occasione quindi per immaginare e disegnare senza stereotipi negli occhi e nella mente. Quando Panama ha ricevuto l’invito alla gara creativa mi sono sentito particolarmente coinvolto, perché sapevo di poter vedere il nostro intervento vivere su un ventaglio di applicazioni fisiche e non rimanere ostaggio dei nostri cloud.
Alla loro presentazione è seguito un brief (ci si sente sempre un po’ onorati a riceverne uno così dettagliato) dove era chiara l’intenzione di evolvere. Lo scenario di partenza riguardava un marchio che aveva visto nel tempo lievi interventi, ricomposizioni, variazioni nel design e nella tipografia, utilizzato in una varietà di applicazioni mai normate.
Si trattava del primo intervento di progettazione in dieci anni, per lo stesso motivo era necessario individuare un punto di svolta, avvicinandosi a piccoli passi. Un momento nella storia di un brand in cui si vuole consolidare e non per forza stravolgere.
Come ci si avvicina a rebranding come questi? Avendo in mente dei passaggi precisi:
· Mantenere un legame emotivo con il passato
· Evocare una sensazione di leggerezza ma con un carattere bold
· Considerare applicazioni su materiali diversi
· Creare un brand coerente con i punti vendita esistenti
· Massimizzare la visibilità sulle insegne
· Prevedere futuri usi e applicazioni
Ne stavamo parlando da poco ma le proposte erano già nell’aria, tutto era ancora da creare ma avevamo già in mente dove dovesse atterrare il nostro lavoro. Dopo aver presentato i primi panorami visivi, è stata premiata la proposta che manteneva il più forte legame con il marchio precedente, sia nello spirito che nel design.
Punto dopo punto, è stato definito il perimetro entro il quale muoverci per aprire un’immaginario fatto di sensazioni cromatiche, materiche, attitudini, tono di voce, personalità. La nuova visual identity è stata normata e raccolta nelle linee guida, uno strumento utile per ogni azienda con una grande varietà di applicazioni e intermediari, un concentrato di indicazioni pensate per chi prenderà in mano i lavori dopo di noi.
Nelle linee guida, non solo indicazioni sugli sviluppi quotidiani della nuova immagine, ma anche eccezioni e correzioni ottiche che sfuggono al rigore geometrico, paradossalmente le più difficili da notare e applicare per chi non è addett* ai lavori. Non tutto quello che è “giusto” geometricamente è per forza meglio otticamente, anzi, passate la lente d’ingrandimento sopra a qualsiasi lettera di qualsiasi carattere tipografico e lo capirete.
A partire dalle forme del pittogramma, come consuetudine, sono stati ricavati gli asset per le comunicazioni corporate e le declinazioni su stationery e merch. È stato un intervento fatto con l’intenzione di lasciare una traccia estetica ma funzionale, un punto d’incontro fra parti, che possa aiutare consumatori e consumatrici a entrare in sintonia con una nuova versione di un brand, che hanno in precedenza conosciuto e frequentato.
