Como encontrar sua buyer persona

Enquanto trabalhava em um software para gerenciamento de projetos, o designer e programador Alan Cooper desenvolveu uma série de diálogos internos, nos quais se perguntava se as funcionalidades que queria implementar estariam de fato contribuindo com as necessidades da pessoa usuária. Assim, Cooper conseguiu priorizar as dores daquela pessoa e deixar de fora coisas que não seriam úteis no contexto. Foi quando entendeu a importância de construir uma persona, alguém que representasse a pessoa usuária, com dores e necessidades reais que poderiam ser sanadas pelo produto ou serviço que era desenvolvido.

Hoje, quase todas as grandes empresas do mercado trabalham com personas próprias e baseiam-se nelas para praticamente tudo, do desenvolvimento de novos produtos à forma de se comunicar com o mercado. A Apple entende que a sua persona prefere o uso de uma linguagem familiar, sem detalhes técnicos e cheios de informações, e explora atributos emocionais para a construção de uma ligação com ela. A Netflix se comunica de forma sincera e autêntica, usa de humor mais irônico e até discorda de fãs, porque entende que é assim que ela consegue construir um elo significativo com a sua persona.

Com o passar do tempo, as marcas começaram a entender que nem sempre a pessoa usuária era a mesma que tinha o poder de decisão. Isso é mais evidente em marcas e empresas do setor infantil, onde a persona usuária, ou user persona, é a criança, mas a persona que faz a aquisição, ou buyer persona, é um adulto. Como desenvolver produtos e serviços, como explorar a comunicação e como se posicionar no mercado quando a pessoa que vai usar não é a mesma pessoa que faz a compra?

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Da mesma forma que precisamos coletar as percepções das pessoas que usam nossos produtos e serviços, entendemos também que, em geral, não são elas que tomam a decisão de contratar. Em grande parte das empresas, o trabalho de DP e RH é desempenhado por uma analista, enquanto a pessoa que autoriza a aquisição está em cargos de liderança, que variam de acordo com o porte da empresa. Por isso, desenvolver uma pesquisa para entender as dores e necessidades dessa pessoa, a que toma a decisão de contratar um produto ou serviço, é fundamental para conseguir agregar valor e mostrar a importância daquilo em um nível mais estratégico, de tomada de decisão.

No Brasil, as micro, pequenas e médias empresas correspondem a 99% das companhias e são responsáveis por cerca de 30% do PIB nacional. As lideranças destas empresas estão nas mãos de pessoas orientadas para resultados, que possuem visão estratégica do negócio e têm uma forte cultura de inovação. Não é para menos: o Brasil, hoje, ocupa a quarta posição na taxa de empreendedorismo inicial para negócios de até 3,5 anos de existência. Grande parte deste público, que vem das universidades, entende que conhecimento é decisivo para o sucesso do negócio.

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Mas como fazer pesquisa para descobrir quem é a buyer persona de uma empresa?

Entendemos que o primeiro passo é levantar dados do mercado, avaliar o perfil das empresas e das lideranças no país e cruzar esses dados para traçar um padrão comum. Depois, é importante entender quem são e onde estão estas pessoas, para saber como se aproximar delas e conhecer melhor seus comportamentos e motivações.

Não deixe de levar a sua empresa e a sua realidade em consideração. Como é a cultura de consumo na sua empresa? Quem aprova as compras? Quem faz as contratações? Qual é a jornada de aquisição de um produto ou serviço internamente? Muitas vezes, as formas como os processos são conduzidos aí dentro são muito semelhantes, senão iguais, como em outras empresas.

Use seu networking: fale com colegas de trabalho, de faculdade, de empresas em que trabalhou anteriormente. Não tenha medo de perguntar. Com o tempo, você aprende a fazer as perguntas certas e descobre os pontos que precisa aprimorar.

Contate as pessoas que você identificou que fazem parte do perfil de buyer persona quando tiver uma base mais sólida de informações. Se você estiver falando com pessoas de liderança, quanto mais objetivo e direto for o processo, melhor. Mesmo que seja necessário conversar com a mesma pessoa mais de uma vez, o importante é não fazer a pessoa sentir que está desperdiçando o tempo dela.

Lembre-se: pesquisa não se faz só com questionário. Observe as pessoas, construa entrevistas, organize grupos focais, monte uma etnografia. Todos estes passos podem ser feitos à distância, se você estabelecer um sólido projeto de pesquisa e uma organização adequada, pode construir sua buyer persona sem sair da frente do computador.

Entendemos que o mercado está em constante mudança. Necessidades mudam, novas dores surgem e problemas antigos podem perder significado. A pesquisa é uma ferramenta fundamental para que as empresas estejam em sintonia com seus consumidores e com aquilo que é importante para eles.