14 astuces pour augmenter les conversions sur mobile

Au plus près des stratégies de nos clients e-commerçants, nous sommes conscients de la difficulté que vous rencontrez pour générer de bons taux de conversion sur mobile. Nous vous avons donc concocté une liste de 14 trucs et astuces pour vous aider à optimiser l’expérience utilisateur et augmenter les conversions sur mobile.

Source : Fevad.

Mobile vs. Desktop : Un comportement de navigation différent

On oppose le confort d’une navigation prolongée sur desktop à la recherche momentanée que l’on peut effectuer sur son smartphone. En effet, un mobinaute a souvent une idée plus précise de ce qu’il recherche sur le web qu’un internaute sur desktop.

C’est du moins ce qu’appuie une étude de Google et Ipsos MediaCT (Consumer Holiday Intentions Study 2015) qui indique que 82% mobinautes utilisent leurs smartphones pour effectuer des recherches approfondies lorsqu’ils se trouvent dans un magasin (en situation de pré-achat donc).

Cette tendance est confirmée par une autre étude de Google (2012) qui rapporte que 61% des mobinautes utilisent leur téléphone pour effectuer des recherches et passent commande sur desktop.

Comment expliquer ce clivage de comportement ?

Au contact des e-commerçants, nous savons que ce comportement peut provenir de plusieurs raisons :

  • Beaucoup de sites ne sont pas adaptés au mobile.
  • La taille de l’écran rend la navigation plus difficile.
  • Les menus sont souvent trop longs et complexes.
  • La qualité de connexion allonge le temps de chargement.
  • Renseigner ses coordonnées est contraignant.
  • Le tunnel d’achat est parfois trop long.
  • La sécurité de certains sites est douteuse (et la croyance veut que le mobile soit moins sécurisé).
  • L’utilisation abusive de pop-in perturbe la navigation.

Nous abordons toutes ces dérives dans cet article et indiquons comment les éviter et rétablir un certain confort de navigation.

Par où commencer ?

Définissez vos objectif et KPIs

Que souhaitez-vous accomplir ? Quel est le rôle de votre site mobile au sein de votre stratégie et comment mesurez-vous son succès ?

  • Trafic
  • Conversion
  • Téléchargement
  • Engagement client
  • etc.

Êtes-vous en mesure de traquer les performances de votre site mobile ? Vous pouvez suivre vos résultats en temps réel sur Kameleoon ou l’associer à votre solution analytics (Google Analytics, Kissmetrics, Comscore, AT Internet, Omniture, etc.).

Effectuez un constat de l’existant

Une fois vos objectifs définis et vos instruments de mesure prêts, vous devez étudier les performances actuelles de votre site mobile afin d’établir un constat de départ.

  • Quel est le volume de votre trafic mobile ?
  • Combien de temps les mobinautes passent-ils sur votre site ?
  • Reviennent-ils ? Si oui, combien de fois en moyenne ?
  • Quelles sont les zones qui génèrent le plus de clics ?
  • Quelles sont celles qui n’en génèrent que très peu (voire pas du tout) ?
  • Quel est votre taux de conversion ?
  • Quelles sont les disparités observées avec votre site desktop ?

Une fois que vous aurez trouvé réponse à ces questions, vous pourrez sérieusement considérer optimiser l’expérience utilisateur des mobinautes et générer de meilleurs taux de conversion sur votre site mobile.

Comment procéder ? Via l’A/B testing

Si vous souhaitez améliorer l’ergonomie et l’expérience utilisateur sur votre site, l’A/B testing est une pratique d’optimisation de premier choix. Nous vous invitons à soumettre les conseils que vous trouverez dans cet article à des tests A/B. Les attentes des visiteurs sont différentes d’un site à l’autre.

L’essence de l’A/B testing est de remettre l’existant en cause en vue de l’améliorer. Que voulez-vous tester et améliorer ? Vous pouvez pour cela suivre un programme très simple en 5 étapes :

  1. Formulez vos hypothèses de tests
  2. Priorisez les tests
  3. Réalisez vos tests A/B
  4. Analysez les résultats
  5. Appliquez (ou non)

Attention ! Il est déconseillé de tester plusieurs éléments à la fois. Si votre test isole une variante gagnante, comment pourriez-vous déterminer quels éléments ont causé la hausse des conversions ?

Optimiser l’expérience utilisateur sur mobile

Parcourir un site desktop non-responsive depuis un appareil mobile est un cauchemar et ce n’est bénéfique pour personne. StrangeLoop indique que 57% des mobinautes ont déjà rencontré des difficultés pour accéder à un site mobile. Dans ce type de situation, les mobinautes passent un moment désagréable et le site perd du trafic.

Plus d’1, 2 milliards de personnes accèdent au web depuis leur mobile (Source : Trinity Digital Marketing). Ne pas optimiser l’expérience utilisateur sur mobile est un vrai manque à gagner.

1. Opter pour un site mobile ou responsive

D’après Comscore, les mobinautes mentionnent à 80% une expérience visuelle de mauvaise qualité comme motivation principale pour ne pas acheter. En 2016, un site internet doit être responsive. Or, une étude récente menée par Akamai montre que la réalité est bien plus sombre puisque seuls 12% des sites internet proposent une interface responsive. Mettez toutes les chances de votre côté : the best or nothing!

2. Simplifier la navigation …

Mettez-vous à la place d’un visiteur lambda sur votre site. Si la navigation semble complexe sur mobile, vous n’allez pas rester longtemps sur le site. Optez pour des titres et des menus clairs et concis (cette règle s’applique également pour un format desktop).

C’est l’optimisation de l’expérience utilisateur on-site menée par Wonderbox. L’enseigne a réalisé un test A/B sur la page d’accueil de son site pour augmenter les usages et le taux d’engagement des visiteurs.

L’ergonomie de la nouvelle page d’accueil agrémentée d’un moteur de recherche a augmenté le nombre de pages vues par visiteur (+65%) et le temps passé sur le site (+56%).

Autre point important, n’hésitez pas à lancer des tests lors desquels vous supprimez les éléments qui ne génèrent absolument aucun engagement sur votre site mobile.

3. … et réduire le temps de chargement

Sur mobile, la vitesse de connexion peut varier : géolocalisation, opérateur, type de téléphone, météo, etc. On peut profiter d’une connexion wifi très rapide un instant et subir un réseau très faible, voire inexistant ensuite. Il faut alléger le poids de vos pages sur mobile pour fluidifier la navigation et rendre le site accessible à tous (et supprimer les images en haute définition et les vidéos par exemple). Aussi, les mobinautes sont devenus très exigeants. 85% d’entre eux attendent que les pages chargent au moins aussi rapidement sur mobile que sur desktop.

4. Assurer la compatibilité des éléments on-page

Si votre site mobile emprunte des éléments à votre site desktop, vous devez vous assurer de leur compatibilité sur les différents terminaux :

  • une première expérience sur un site non-fonctionnel vous fera perdre des visiteurs
  • une mauvaise expérience sur mobile peut détériorer une relation de confiance pourtant débutée sur desktop.

5. Retravailler vos landing pages

Une landing page doit communiquer un message clair, censé inciter vos visiteurs à convertir. Sur mobile, une landing page doit être encore plus directe. Quel est le taux de conversion de vos landing pages actuelles sur mobile ? Sont-elles conçues spécialement pour mobile ?

On l’oublie parfois, mais un smartphone sert aussi à … téléphoner. Si vous disposez de suffisamment de ressources pour prendre en charge ce type de service, vous pouvez remplacer un CTA classique par un bouton d’appel, mettant le visiteur directement en contact avec vos équipes commerciales.

6. Faites apparaître les informations importantes en haut de page

Nous savons qu’un utilisateur desktop lit les informations en Z lorsqu’il arrive sur une page web. Le champ d’affichage étant réduit sur mobile, la lecture des informations s’effectue de haut en bas. Tâchez donc de faire apparaître les informations essentielles et les blocs qui attirent historiquement le plus de clics en haut de page.

7. Proposer des formulaires mobile-friendly

Vous vous êtes probablement déjà trouvé sur une page de contact qui nécessitait de remplir un long formulaire sur mobile (nom, prénom, occupation, adresse mail, numéro de téléphone, voire votre adresse ?). Or, si un tel exercice ne vous enchante pas, ne l’infligez pas à vos visiteurs. Privilégiez soit des formulaires très courts, soit des formulaires pré-remplis à menus déroulants. Pensez simple et efficace.

8. Rassurer l’utilisateur sur la sécurité de votre site

51% des 18–34 ans émettent quelques réserves quant à la sécurité d’un paiement réalisé sur internet depuis un mobile. C’est un fait intéressant puisque le paiement mobile ne représente pas plus de dangers qu’un paiement classique réalisé en ligne.

Vinayak Ranade (alors Directeur du Développement Mobile de Kayak) partageait le besoin de rassurer l’utilisateur à l’étape du paiement sur mobile.

« Le paiement est l’une des étapes qui inquiètent le plus les utilisateurs sur mobile parce qu’ils ne savent pas si c’est sécurisé ou non. Que se passe-t-il si la connexion se coupe lors du paiement ? Pour les rassurer, nous avons inséré un message de réassurance pour indiquer qu’il n’y a aucun risque de fuite de données lors du paiement (…) sans le message de réassurance, les gens ont tendance à moins réserver ». Vinayak Ranade.

9. Simplifier le tunnel d’achat …

Toujours plus vite. Si vous voulez faciliter et fluidifier l’étape du paiement sur mobile, vous pourriez abandonner la création obligatoire d’un compte. Une étude rapportée par le JDN indique que la nécessité de créer un compte entraîne 30% des abandons de panier. Quelque soit votre chiffre d’affaire, cela représente un manque à gagner très important !

10. … et l’étape du paiement mobile

Comme le rapportait Vinayak Ranade, l’étape du paiement est cruciale sur mobile. Voici quelques pistes d’amélioration que vous pouvez soumettre à un test A/B.

  • Présenter les options de paiement de façon claire
  • Faciliter la saisie des informations de paiement
  • Remplir automatiquement le champ du titulaire de la carte
  • Proposer un clavier numérique pour saisir les informations de la carte

La défiance semble importante chez les mobinautes. L’étape du paiement doit être la moins contraignante possible.

11. Bannir les pop-in sur mobile

Dès le 10 Janvier 2017, Google va pénaliser les sites qui utilisent des pop-in “contraignantes” sur mobile (ou les pop-in qui occupent une large part de l’écran). Il faut admettre que la taille de l’écran sur mobile est inapte à l’utilisation de pop-in de ce type. Si vous voulez approfondir le sujet, découvrez comment créer une pop-in qui convertit sans déranger le visiteur.

12. Géolocaliser l’expérience

La géolocalisation est une bénédiction du marketing. Elle permet aux marketeurs d’adresser des messages plus justes et optimise considérablement l’expérience utilisateur sur un terminal qui par définition nous accompagne où que nous soyons.

13. Tester son site mobile sur desktop

La tendance est à la simplicité. Je précisais dans un article précédent que votre site doit permettre au visiteur de s’imprégner de votre message en moins de 10 secondes lorsqu’il arrive sur une page. Il faut faire vite et bien. Sur mobile, il faut faire encore mieux (il apparaît que les mobinautes passent trois fois moins de temps on-site que les utilisateurs desktop).

Plus simple, plus fluide, il y a de belles chances pour que vos visiteurs apprécient cette expérience. Ceci étant, une hypothèse peut être validée sur certaines pages et être fausse sur d’autres. Vous ne le saurez qu’après avoir testé !

Ce type de test vous permet de repérer de nouveaux axes d’optimisation sur vos sites mobile et desktop.

Ce sont des tests mis en place régulièrement. Peut-être avez-vous remarqué ceux menés par Google ?

14. Recommencer !

La pratique de l’A/B testing est très appréciée des marketeurs de par la flexibilité qu’elle confère. On peut réaliser des tests à répétition et optimiser une page ou l’intégralité d’un site très rapidement.

Vous devez garder à l’esprit que les éléments testés aujourd’hui pourront donner des résultats complètement différents dans quelques mois. Afin d’optimiser l’expérience de vos visiteurs, vous devriez tester vos sites (desktop et mobile) en permanence. Ceci étant, l’A/B testing est très addictif, ça ne devrait donc pas vous poser de problème !

Pour en apprendre plus, téléchargez le Livre Blanc de l’A/B Testing.