Comment créer une pop-in qui convertit sans déranger ?

Quelque soit le support, il n’est jamais agréable d’être interrompu par quelque chose qui ne nous intéresse pas. Après tout, je n’ai encore jamais entendu quelqu’un dire “Silence, la pub reprend!”. Ceci dit, la quantité des messages envoyés chaque jour rend de plus en plus difficile de s’adresser aux visiteurs d’un site et il est souvent nécessaire d’utiliser des méthodes drastiques pour accaparer leur attention. Parmi elles, la pop-in.

Prenons un exemple. Vous arrivez sur un site pour la première fois et êtes interrompu par une pop-in qui vous invite à souscrire à la newsletter avant même que vous n’ayez pu vous faire une opinion du site en question. Il y a fort à parier que vous fermiez la pop-in, sans même prêter attention au message qu’elle porte. Ce genre de situation n’est pas rare sur le web et vous en avez probablement déjà fait l‘expérience.

Qu’est-ce qui différencie la pop-in de la pop-up ?

La pop-up : c’est une fenêtre ouverte par votre navigateur web. Sur la capture d’écran ci-dessous, elle s’est ouverte lorsque j’ai souhaité fermer la page avant de publier mon commentaire. Les possibilités de personnalisation y sont très limitées (les boutons et la phrase d’avertissement du navigateur qui précède).

La pop-in : à la différence de la pop-up, la pop-in est codée dans la page. Elle est entièrement personnalisable et maintenant préférée à la pop-up. Aussi, elle est moins contraignante pour le visiteur étant donné qu’une pop-up vient souvent bloquer la navigation tant qu’elle n’est pas fermée. L’efficacité de la pop-in n’est plus à prouver. Elle reste pourtant une arme à double tranchant : maîtrisée, elle fait gagner en conversion. À l’inverse, elle dégrade forcément la conversion.

Remarque : vous verrez probablement que l’on parle beaucoup de pop-up pour parler des pop-in sur le web. Au moins, vous saurez faire la différence.

Dans cet article, je présente 6 éléments pour vous aider à créer une pop-in qui ne dérange pas vos visiteurs et qui participe à optimiser l’expérience utilisateur et vos taux de conversion … à commencer par ce qu’il ne faut surtout pas faire.

En fait, l’idée de cet article m’est venue après m’être rendu sur le site dont est issue la capture d’écran ci-dessous. Détail important, la capture d’écran a été prise après 10 secondes sur le site.

Dans cette capture d’écran, on retrouve 3 erreurs à ne surtout pas commettre, à savoir :

  • La pop-in s’est ouverte après 5 secondes, dès la première visite. Je n’ai même pas eu le temps de m’imprégner du service offert
  • Bien que je sois sur la version française du site, la pop-in est en anglais.
  • Une fenêtre de chat — sonore qui plus est — apparaît dans le même temps.

1. Ce qu’il faut éviter pour créer une pop-in

  • Adresser une pop-in dès l’arrivée sur le site : lorsque vous arrivez sur un site pour la première fois, il y a de grandes chances pour que vous ne connaissiez pas encore le contenu qu’il a à proposer. Pourtant, il arrive de se trouver face à une pop-in proposant de s’inscrire à la newsletter ou de télécharger une ressource avant même que l’on ait pu se faire une bonne idée de la proposition de valeur. Ce type de pop-in n’est justifiée que s’il s’agit d’un message spécifiquement destiné aux premiers visiteurs (ex : aide à la navigation, présentation du site, message de bienvenue, etc.).
  • Proposer une pop-in dans une autre langue : c’est l’antonyme de la personnalisation. Si vous naviguez sur un site français, la moindre des choses est de vous voir proposer une pop-in en français.
  • Associer trop d’éléments on-page : à moins de vouloir faire de votre site internet un sapin de Noël, il vaut mieux limiter le nombre d’éléments qui viennent se greffer au contenu existant de votre page.
  • Tromper le visiteur : je me suis trouvé face à cette pop-in en naviguant sur le web.

Devant ce type de pop-in, un visiteur qui n’est pas intéressé sur le moment va, par habitude, chercher à fermer la fenêtre pop-in en se dirigeant sur le bouton rouge. Si cela peut augmenter le taux de clic, c’est également un excellent moyen de frustrer un visiteur.

  • Afficher une pop-in sur une landing page : l’objectif d’une landing page est d’accompagner le visiteur jusqu’à la conversion. Afficher une pop-in revient à lui donner un point de sortie.
  • Être trop insistant : si un visiteur a fermé votre pop-in parce qu’il n’est pas suffisamment convaincu pour s’inscrire à votre newsletter, il ne faut pas la lui re-proposer immédiatement. Voici un bon exemple d’overdose de pop-in.

2. À qui votre pop-in est-elle destinée ?

Il existe deux options si vous voulez convaincre votre visiteur d’engager avec votre pop-in.

  • Croiser les doigts.
  • Se renseigner sur son audience.

Si vous voulez en obtenir de bons résultats, votre pop-in doit s’adresser aux bonnes personnes. Il n’est ni pertinent, ni cohérent pour un site e-commerce de proposer une remise de 10% à tous les visiteurs. Les ventes pourront être sensiblement plus importantes, mais le manque à gagner aussi (certains visiteurs comptaient acheter, même sans réduction).

Vous devez segmenter votre audience pour :

  • Comprendre qui sont vos visiteurs
  • Les répartir selon des caractéristiques similaires et pertinentes pour votre entreprise (Kameleoon permet par exemple de segmenter son audience selon près de 40 critères).

Les adblocks (bloqueurs de publicités) sont un fléau pour les sites médias dont la publicité représente une importante source de revenus. Afin de remédier au problème, l’Étudiant a isolé ses visiteurs qui utilisent un adblock pour leur adresser une pop-in d’information et les inviter à le désactiver.

3. Quelle est votre offre ?

Essayez de vous mettre à la place de vos visiteurs pour comprendre ce qu’ils peuvent rechercher lorsqu’ils viennent sur votre site. Proposez des ressources qui valent l’échange de leurs coordonnées.

Aussi, le bénéfice apporté au visiteur doit être clair, quelque soit votre objectif (recruter, fidéliser, convertir ou réactiver). N’oubliez pas que la pop-in s’impose au visiteur. Votre message doit être compris en à peine quelques secondes.

Le design de votre pop-in doit s’intégrer à votre charte graphique et se fondre dans le design global de votre site web. Il est également essentiel qu’elle ne soit pas concurrencée par d’autres éléments pouvant détourner l’attention du visiteur.

Enfin, assurez vous qu’il soit facile de fermer votre pop-in. Aucune personne sensée n’apprécie chercher cette maudite croix..

4. Où voulez-vous afficher votre pop-in ?

Votre pop-in vient se greffer au dessus du contenu de votre page. Le visiteur ne peut pas la manquer. C’est par conséquent un emplacement privilégié pour attirer l’attention et, in-fine, convertir un visiteur.

Où sur la page afficher votre pop-in ? C’est un paramètre important. Affichée sur un côté, votre pop-in sera visible mais ne nécessitera pas forcément une action du visiteur.

Quel type de terminal cibler ? Vous pouvez choisir de ne pas afficher la personnalisation sur certains terminaux ou y adresser une pop-in spécifique.

Pourquoi faut-il éviter d’utiliser des pop-in sur mobile ? D’abord, l’affichage sur mobile est réduit et l’imposer à l’utilisateur est nécessairement contraignant. Aussi, Google va prendre des mesures radicales à l’égard des pop-in sur mobile.

Une prochaine mise à jour (en vigueur à partir du 10 Janvier 2017) du moteur de recherche pénalisera les sites web qui utilisent des pop-in “intrusives” sur mobile.

Ne jouez pas avec le feu (surtout si une part importante de votre trafic provient des moteurs de recherche). Après tout, cette mise à jour vient optimiser l’expérience utilisateur sur mobile. L’espace d’affichage y est nécessairement moindre et il est préférable d’optimiser les personnalisations intégrées à la page.

Sur quelle page afficher la pop-in ? Si vous voulez que votre pop-in génère de nombreuses conversions, vous devez vous assurer qu’elle ne soit présentée que lorsque c’est pertinent.

C’est l’expérience réalisée par Meetic. Lorsqu’un abonné qui a désactivé les notifications “messagerie”, “évènements” et/ou “liste d’activités” se rend sur l’une de ces pages, une pop-in contextualisée apparaît en haut à gauche de son écran. Cette pop-in personnalisée a permis à Meetic d’augmenter la réactivation des notifications de +3%.

5. Quand afficher votre pop-in ?

- D’une part, vous avez envie de “marteler” votre message pour que vos visiteurs passent à l’action. D’autre part, vous n’avez pas envie de les agacer. La gestion de la pression marketing doit être rondement pensée. Que doit faire le visiteur pour voir votre pop-in ?

  • Passer n secondes sur le site : on trouve plusieurs écoles. On passe de 10 secondes chez SumoMe à 60 secondes chez Unbounce. Il est vrai que 10 secondes semblent très peu étant donné qu’il faut laisser au visiteur le temps de s’imprégner.
  • Réaliser n clics.
  • Faire défiler la page de x%.
  • Visiter votre site n fois : si un visiteur revient, les chances qu’il interagisse avec vous sont plus importantes.
  • Visiter n pages.

Afin d’améliorer l’expérience de navigation sur son site, PagesJaunes a décidé de s’adresser exclusivement à ses nouveaux visiteurs. Une pop-in leur était adressée lors de leur 3e visite, sur la page des résultats de leur recherche. Après avoir réalisé un test A/B, PagesJaunes a pu constater un bond de 25% dans le remplissage des formulaires grâce à cette pop-in.

Il est également pertinent de choisir combien de fois il faut adresser une pop-in à un même visiteur ? Doit-on l’afficher plusieurs fois lors d’une seule expérience de navigation ? Une fois par jour ? Une fois par semaine ? Selon l’offre ou la ressource que vous souhaitez mettre en avant avec votre pop-in, vous devez décider de la fréquence d’affichage pour parvenir à convertir le visiteur sans l’assommer. La meilleure façon d’obtenir la réponse est de lancer un test A/B qui saura isoler la variante la plus performante.

6. Comment analyser les performances de votre pop-in ?

Derrière chaque clic peut se trouver un client. Il est donc essentiel de traquer ces clics et de mesurer les performances de vos pop-in. Une solution comme celle de Kameleoon vous permet de suivre vos résultats en temps réel, que vous pouvez également associer à votre solution analytics comme Google Analytics, Kissmetrics, Comscore, AT Internet, Omniture, etc.).

Pour les utilisateurs de Kameleoon

Découvrez notre tutorial technique pour mettre ces conseils en application et créer une pop-in qui convertit sans déranger.

N’oubliez pas que tous vos efforts doivent être dirigés vers l’optimisation de l’expérience des utilisateurs sur votre site, et faire en sorte qu’ils reviennent ! J’espère que cet article vous sera d’une aide précieuse pour mettre en place vos pop-in. Si vous avez la moindre question, vous savez où nous trouver !

Article original sur le blog de Conversion Matters.