Hoe we Sporza hielpen om jonge fans aan te spreken met memes op Facebook

Wat Creative Lab en Sporza leerden uit zeven weken hilariteit uit de Facebook-groep “Voetbalmemes voor Blokkende Teens”.

Weet je nog, de zomer van 2018? De wekenlange droogte, de verzengende hitte, het WK voetbal, de Gouden Generatie die eindelijk eens presteert, de goal van Chadli in de laatste minuut tegen Japan, het orgastische delirium dat volgde, de Voetbalmemes voor Blokkende Teens, …

Zelden heb ik zo gelachen met Vlaamse internethumor als met de grappige vondsten die in de Facebook-groep Voetbalmemes voor Blokkende Teensverschenen. In geen tijd werd de groep — zoals dat gaat met memes tegenwoordig — een oneindig diepe put vol intertekstuele en zelfreferentiële humor. Een uiting van hedendaags postmodernisme waar liefhebbers van semiotiek een vette kluif aan hebben. No less!

De belangrijkste conclusie is wat mij betreft: memes zijn al lang geen louter Angelsaksisch fenomeen meer, en door op de juiste knoppen te duwen en de kracht van de community uit te spelen, kun je er ook als groot merk veel waarde uit halen.

Hoe het begon

Het idee om een Facebook-groep als “Voetbalmemes voor Blokkende Teens” op te richten, ontsproot uit de samenwerking van Creative Lab met Sporza. Met het Lab staan we de merken van de VRT bij om digitaal sterker te staan. Het spreekt vanzelf dat het WK voetbal een belangrijk moment was voor Sporza, maar ook voor ons.

Sporza mikte met dit WK in het algemeen op een uitbreiding van zijn doelpubliek. Daarom maakten we samen onder meer Sporza Dox, een reeks explainervideo’s op YouTube en de Grote WK-pronostiek, een laagdrempelige manier om de beleving rond het WK te verhogen. Om blokkende studenten te bereiken — de Wereldbeker overlapt altijd voor een stuk met blok en examens, dachten we aan een meme-groep op Facebook, gehost door Sporza.

Memes hebben hun weg gevonden naar Facebook

Internet memes bestaan natuurlijk al lang. Ze zijn zo oud als het internet. Het zijn kleine, grappige stukjes media die zich razendsnel verspreiden over het net. Wikipedia omschrijft een meme als:

an activity, concept, catchphrase, or piece of media that spreads, often as mimicry or for humorous purposes, from person to person via the Internet

Intussen zijn memes mee geëvolueerd met het internet tot complexe humor die haast enkel nog toegankelijk is voor ingewijden.

Memes leefden tot voor enkele jaren vooral op Reddit, Imgur, 4chan, Tumblr en andere perifere sociale kanalen, maar de laatste tijd hebben ze ook hun weg gebaand naar mainstream social media als Twitter en Facebook. Zelfs op Facebook dus, op LinkedIn na zowat het minst coole netwerk voor meme lords. Daar heeft die community zijn toevlucht genomen tot groepen (al dan niet afgesloten) om creaties met elkaar te delen.

Dat bizarre hoekje van het internet is gaandeweg Weird Facebook of Weird Twitter gaan heten, met pagina’s als We Pretend It’s 2007–2012 Internet, Bernie Sanders’ Dank Meme Stash, What If Phones, But Too Much of Form and Function Memes for Architectural Teens.

Ook in Vlaanderen en Nederland bestaat er intussen zo’n Weird Facebook, met groepen en pagina’s als

Merken blijven voorlopig weg van de meme-cultuur

Memes leven vooral in besloten gemeenschappen. Zelden wagen grote merken zich in die poel, want de esthetica, de gebruiken en de taal zijn zo delicaat dat je als merk al snel een mal figuur slaat als je die niet beheerst.

In de VS zijn er wel merken die zich met succes weten uit te drukken in de meme-traditie: fastfoodketens Wendy’s, Denny’s en Totino’s op Twitter. Vorig jaar maakte luxemerk Gucci zelfs een hele meme-campagne.

Denny’s zit bijvoorbeeld zelfs op Tumblr.

In Vlaanderen kenden we nog geen voorbeelden van merken die het probeerden. Met enkele meme-connoisseurs aan boord in het Creative Lab, onze allround kennis van de internetcultuur (zie ook onze wekelijkse inspiratie-post hier op Medium) en met ons verleden als Sambal, waagden we het erop met Sporza.

Onze Voetbalmemes waren meteen een succes

Op 28 mei, ruim twee weken voor de eerste bal in Rusland rolde, hielden we de groep boven de doopvont en maakten we eerst in de luwte al wat posts. Zoals dat gaat met groepen nodigden we in het begin vooral vrienden en sympathisanten uit.

Toen we twee dagen later een eerste keer een meme deelden op de pagina van Sporza, met meer dan 400.000 fans, kwam het project helemaal van de grond. Bam! Meteen 2.000 leden. De meme-groep was airborne.

originele post

Met de start van het WK op 14 juni ging de populariteit pas echt de hoogte in. Op 15 juli, de dag van de finale, klokten we af boven de 14.000 leden.

Uiteindelijk werden in de groep tussen de start op 28 mei en de finale halverwege juli 2.442 items gepost (gemiddeld 50 per dag). Die waren goed voor 20.488 comments (gemiddeld 418 per dag of 8,3 per post) en 273.155 reactions (likes en zijn 5 varianten) (gemiddeld 5.575 per dag of 111 per post).

De heetste dag in de groep was overduidelijk vrijdag 6 juli, de dag van onze kwartfinale tegen Brazilië, met 284 posts, 2.571 comments en 28.872 reacties.

Vier soorten onderwerpen

De groep kende een overdonderend succes en oversteeg onze stoutste verwachtingen. Niet alleen kwantitatief, ook de kwaliteit van de memes sloeg ons met verstomming.

De 2.442 memes gingen over vanalles en nog wat. Niet alle memes waren van eigen makelij. Er zaten veel memes tussen die van elders gedeeld werden, maar er werd toch volop een inspanning gedaan om zogenoemde “OC” (original content) te maken.

Heel wat onderwerpen passeerden de revue. Onderwerpen die ook elders en internationaal opgepikt werden, maar ook typisch Vlaamse memes, memes over Sporza en over de Facebook-groep zelf.

1. Onderwerpen die ook internationaal scoorden

Snel kwamen topics naar boven die ook elders (en internationaal) leefden: Nederland dat er niet bij was, Martinez en zijn niet-selectie van Radja Nainggolan, het kapsel en de theatrale valpartijen van Neymar, gesticulerende Maradona in de tribune, de discussie rond wie nu de G.O.A.T. (Greatest Of All-Time) was: Ronaldo of Messi, de vroege uitschakeling van Duitsland, Engeland met hun “Football’s coming home” of het onaantrekkelijke spel van Frankrijk.

2. Vlaamse topics

Maar gaandeweg werd ook meer aandacht geschonken aan lokale Vlaamse referenties: tv-programma’s als FC De Kampioenen, De Mol of Eigen Kweek. Maar even goed referenties naar Mark de Maanman of de “Fokking Tomatte” die enkele weken voor het WK kort de Vlaamse meme-wereld domineerden.

Zoutelande” was er ook zo eentje. De grootste hit van 2018 inspireerde (en irriteerde) niet alleen ons, maar ook veel memers in de community.

Een van onze Zoutelande-memes, die als een echt fragment werd overgenomen door The Independent.

Vanwege de beeldrechten kun je sommige Zoutelande-memes enkel op Facebook zien:

Hier en daar ontstonden zelfs Vlaamse templates, zoals de Toby Girl, het meisje dat een tattoo wou van de handtekening van Alderweireld of Zatte René uit Jambers.

3. Over Sporza

Veel memes gingen over Sporza zelf, over de commentatoren en de analisten. Met Frank Raes, de eminence grise van de voetbalcommentaar, op kop. Een aantal van zijn vaste uitdrukkingen (“Binneuh!”, “Grieks-Romeins worstelen”, “Die kennen elkaar”) werden uitvergroot en gretig gebruikt in tal van memes.

Dat een commentator in het heetst van de strijd — zoals elk van ons — al eens een foutje begaat, en bijvoorbeeld de verkeerde speler noemt, zette de deur af en toe wagenwijd open voor parodieën. Toen Raes in de kwartfinale van Engeland twee spelers door elkaar haalde, nl. Lingard verwarde met Dele Alli, leek het hek van de dam, en zagen we de geboorte van de “Dit is ‘m: Dele Alli”-meme.

En de meme ontspoorde snel in een hele rist woordmopjes die rijmden op Dele Alli.

Tot veel leden van de groep de meme beu waren, en memes maakten over hoe beu ze hem wel waren.

De meme volgde daarmee de klassieke levenscyclus van een meme: geboorte — verspreiding — overdreven gebruik — parodie op de meme zelf — dood.

Ook andere Sporza-gezichten werden het onderwerp van memes: Filip Joos, Ruben Van Gucht en zijn “bromance” met Eddy Snelders of Eddy Demarez.

Maar wat ons vooral opviel was het grote respect, ja bijna idolatrie, voor Peter Vandenbempt. Die kreeg in de groep bijna niets dan bloemen toegeworpen en steeds meer mensen begonnen openlijk hun liefde voor de commentator te verklaren.

De algemene houding vanuit Sporza was om zoveel mogelijk toe te laten. Enkel wat echt over de schreef ging of op de man speelde, werd verwijderd. Ook de houding van Sporza leidde op zijn beurt tot memes.

4. Memes over de groep zelf

Wat ons naadloos brengt bij de vierde categorie memes: die over de groep en zijn leden zelf. Het is eigen aan sterke community’s om op een gegeven moment ook met zichzelf te lachen. Zo werden Dylan V. en Eva J. (wat later een troll-account bleek te zijn) op een bepaald moment, door de aard van hun posts, zelf een topic voor memes.

Eerst postte Dylan vlak voor België-Brazilië deze post, pro-Brazilië:

Al snel ging zijn post een eigen leven leiden:

We droegen zelf ook ons steentje bij aan de metahumor. Op een van de rustdagen op het einde van het WK hielden we ons eigen Meme WK op Facebook Live.

originele post op Facebook

De indrukwekkende kracht van de community

De groep snelde in geen tijd naar 10.000 leden en telde er op het einde van het WK goed 14.000.

Bijna allemaal mannen (ruim 92%); slechts een kleine minderheid vrouwen (1.156, ofwel 7,8%). Meer dan driekwart van de groep (77,9%) was jonger dan 25, en onder de 35 liep dat percentage zelfs op tot 94%. Ondergetekende was in de groep een van de zeldzame krasse knarren van boven de 35.

Er ging een heel grote kracht uit van deze jonge community. Hoewel er behalve eer (en een hoop likes op je post) niets te rapen viel, keken veel leden niet op een inspanning. We zagen enkele high-production memes voorbijkomen.

De community werkte ook vol overgave samen om tot betere memes te komen. Toen een van de leden bijvoorbeeld een soundboard wou maken met bekende quotes van Frank Raes, dan schoten andere groepsleden van alle kanten te hulp.

Een zeer hulpvaardige community dus, en daar konden we zelf ook van profiteren. Toen we voor de komst van Youri Mulder naar onze Facebook Live-studio op zoek waren naar typische quotes die hij als commentator in de FIFA-games bezigt, stond de groep te springen om ons te helpen.

Het leverde ons een mooie lijst op. Een lijst waar Mulder zelf trouwens een kopietje van wou!

De community beheren: wieden en bijsnoeien maar ook mesten

Meme-groepen kun je best niet te fel modereren. Je moet de grappen en de grollen de kans geven om te bloeien, maar soms moet je ook het onkruid laten woekeren.

We zijn van start gegaan met enkele huisregels. Een aantal dingen konden en kunnen niet door beugel (noch voor Sporza, noch voor Facebook): racisme, haatdragende boodschappen of seksueel expliciet materiaal. We mogen met iedereen lachen, ook en vooral met onszelf, maar we blijven binnen de democratische waarden.

Ook spam en promotie voor websites weerden we zoveel mogelijk.

Wat niet strookte met deze regels werd onherroepelijk verwijderd. Off-topic posts en posts die duidelijk géén memes waren, of herhalingen waren van iets wat eerder al verschenen was, haalden we ook weg.

Op een bepaald moment hebben we misschien ook een paar takjes te veel weggesnoeid. Toen in de aanloop naar de kwartfinale de memes over Dylan en zijn pro-Brazilië-post te hard op pesten (of was het trollen op een trol?) ging lijken, hebben we hier en daar misschien een post te veel gewied.

Maar goed, community management is niet alleen modereren en posts en commentaren wegsnoeien, het is ook mesten en Substral geven: de community uitdagen en af en toe een topic een duwtje in de rug geven. Zo werd de hoed van Fellaini pas een ding, toen Sporza er de aandacht op vestigde.

What’s in it for Sporza?

Sporza kon aardig wat profijt halen uit de groep. Het kon de community als testkanaal inzetten om te zien of een post elders (op de Facebook-pagina, op Twitter, op de website) zou werken.

Ook kon het zijn merkbeleving versterken bij een jonge doelgroep, die doorgaans heel moeilijk te bereiken is. Op een geloofwaardige manier dan nog. Niet als een nonkel op een trouwfeest die heel awkward meedanst met de nieuwste dance craze.

Sporza hield de vinger aan de pols van het internet in Vlaanderen en had dagelijks toegang tot een grote poule van creatieve jongeren, die heel actief memes zaten te maken. Hopelijk zijn we daarmee niet medeplichtig aan eventuele herexamens.

Hoe moet het nu verder met de groep?

De groep is een beetje stilgevallen, net zoals de hele voetbalwereld na het WK even in een zomerslaap ging. De groei en het aantal posts is ook afgetopt. De nationale competities zijn intussen weer gestart, maar de grote toevloed aan memes blijft uit.

Nochtans zijn er wel topics waar iets mee te doen valt. Ik denk maar aan de transfers van Thibaut Courtois of Cristiano Ronaldo, de rode kaarten van Wesley en Carcela, de blad-steen-schaar van Santini en Dimata, de “knipperbril” van Didillon, …

Het zal zaak zijn voor Sporza om af en toe een topic een duw te geven.

Voor veel mensen was “Voetbalmemes voor Blokkende Teens” wellicht een introductie in de meme-cultuur, voor Sporza was het een geloofwaardige zet om een jong publiek in te palmen, en voor Creative Lab was het een interessant project met veel inzichten. Voor mij was het bij momenten een hilarisch hoogtepunt in die veel te hete zomer van 2018, met die wekenlange droogte, die verzengende hitte en die goal van Chadli…

Leve internet!

Met dank aan Frederik El Massri voor de inzichten en de vele voorbeelden in deze blogpost.