As 04 dimensões da Gestão de Produto além da Entrega — Conceitos e Ferramentas

Neste artigo conto um pouco sobre as áreas de Gestão de Produtos que uma pessoa PM deve estar atenta, que são: Descoberta de Objetivos, Descoberta do Produto, Construção do Produto e Estratégia de Go-to-Market.

Este artigo também está disponível em inglês.

Em 2015 eu era Product Manager e trabalhava em uma empresa do Grupo Telefónica, que é um grupo gigantesco com presença mundial. Não me lembro exatamente por qual motivo acabei conhecendo uma pessoa chamada Michael Thompson. O Michael era o Vice-Presidente Global de UX do Grupo Telefónica, com experiência prévia em empresas maravilhosas, como SAP e Apple. O Michael veio a Porto Alegre e apresentou para equipe de Produto um material que ele mesmo havia produzido depois de uma vasta pesquisa exploratória entre diferentes empresas do Grupo Telefónica.

Ele queria entender qual era o papel da pessoa Product Manager dentro do Grupo, quais deveriam ser suas habilidades e responsabilidades.

Depois de muitas pesquisas, entrevistas e estudos ele foi capaz de consolidar as atividades com as quais a pessoa Product Manager estava envolvida em 04 dimensões de responsabilidade:

Gráfico com as dimensões de Gestão de Produto Goals, Vision, Development e Go-to-Market.

Eu guardei esse conceito de DIMENSÕES para toda a minha vida, pois me faz constantemente lembrar que o meu trabalho não pode estar focado na ENTREGA se eu quero que o meu Produto tenha sucesso.

Vamos entender cada uma delas? Ao longo desse artigo vou listar algumas ferramentas práticas que podemos usar em cada dimensão, combinado?

DIMENSÃO 01: Descoberta de Objetivos

Essa é a dimensão envolve todas as atividades necessárias para entender bem o problema de negócio e estabelecer objetivos a serem alcançados. É nesse universo que vivem as metas, os desafios de negócio e os OKRs, por exemplo. OKR é uma ferramenta amplamente usada, que consiste em fracionar um objetivo de longo prazo em objetivos menores, por trimestre, acompanhados de resultados-chave.

O que precisamos entender é que tudo o que vamos desenvolver e entregar nas mãos de usuárias deveria nascer de forma a atender objetivos de negócio. Então nessa dimensão temos uma tremenda responsabilidade de entender muito bem os resultados que estamos buscando antes de buscar soluções. Para navegar bem por esse universo é interessante conhecermos bem o portfólio de produtos da nossa empresa, entender como cada um deles está posicionado e como contribuem para o negócio. Entender como funciona o mercado no qual a nossa empresa está inserida, qual é o tamanho, quais segmentos existem e quais segmentos são mais interessantes para o nosso contexto vai nos ajudar a visualizar oportunidades.

A dica aqui é ser curioso e questionador:

• Quem são os competidores, o que eles oferecem de diferencial?
• Quais modelos de negócios estão tendo sucesso no mercado?
• Como se gera receita? Quais são os custos?
• Como vendemos? Qual é a estratégia de pós-venda?
• Quais dados do nosso produto podem ser analisados?
• Temos alguma pesquisa recente? Ou precisamos coletar informação?
• Quais são as expectativas dos Stakeholders?

No limite, é aqui, nesta dimensão, que precisamos encontrar parceiros, discutir contratos, entender a previsão de lucratividade de um produto, entender o impacto em não trabalhar nesta iniciativa neste momento e entender se estamos falando de uma boa oportunidade. Escolher a melhor oportunidade é fundamental, dado que sempre nossa capacidade é limitada e não conseguimos construir todas as nossas ideias ao mesmo tempo.

Ferramentas e práticas:

DIMENSÃO 02: Descoberta de Produto

A descoberta de produto, ou Product Discovery, é uma dimensão na qual vamos criar a visão do produto que a ser construído. É onde trabalhamos para definir uma ABORDAGEM capaz de resolver o problema das nossas usuárias ao mesmo tempo que gera os resultados esperados para a nossa empresa.

Então é nessa dimensão que vamos criar hipóteses de produto, disparar pesquisas quantitativas e qualitativas, ou seja, aqui precisamos realmente investir em User Research. Provavelmente também vamos querer saber como as usuárias já solucionam as suas dores, então vamos analisar os competidores e possíveis todas as soluções alternativas disponíveis no mercado.

Se temos um produto já em operação, sem dúvida vamos buscar toda a informação que possa trazer ideias, como dados de comportamento, avaliações, satisfação, reclamações que as consumidoras fazem no call center, dados de social media, enfim, vamos coletar e analisar todos os dados que façam sentido.

Basicamente, vamos nos alimentar do máximo de informação relevante que pudermos. Existem 03 tipos de informação a considerar nesta dimensão:

• Input: expectativas de stakeholders, dados comerciais, dados financeiros, etc.
• Output: dados do Produto (caso ele já exista), tais como Analytics, satisfação, reclamações e feedbacks em geral.
• Outcome: resultados esperados. Aqueles OBJETIVOS lá da primeira dimensão devem ser norteadores da solução que estamos buscando.

Nessa dimensão vamos criar, ou melhor, co-criar. Vamos traçar a jornada da usuária, vamos fazer brainstormings de soluções, vamos rabiscar, vamos prototipar. Vamos iterar incansavelmente até termos uma evidência de que nossa proposta de solução pode funcionar. E vamos fazer isso com o time de desenvolvimento junto! De nada adianta idealizar uma solução que não é factível tecnicamente.

A sua ideia é boa antes ou depois de ter sido testada?

O processo de ideação pode envolver diversas ferramentas e pode requerer diversas tentativas. É cansativo, mas a mensagem que precisamos levar é que vai ser ainda mais cansativo investir tempo, dinheiro e energia em uma ideia não validada quando ela falhar lá na frente. Eu fico bem desconfiado quando surgem pedidos de trabalho urgentes baseado em uma "certeza" de um stakeholder. Uma ideia não validada é só uma ideia. Uma ideia validada é uma boa ideia.

Ferramentas e práticas:

DIMENSÃO 03: Construção do Produto

Essa é a dimensão do DELIVERY e engloba todas aquelas atividades necessárias para desenvolver as funcionalidades do produto.

É nessa dimensão que vive a Lean Inception. Todas as atividades da Lean Inception, do Paulo Caroli, cabem perfeitamente nesse momento em que queremos montar uma espécie de plano de desenvolvimento, baseado em MVPs, com entregas contínuas.

Vamos construir um backlog, priorizar cada item, planejar iterações, revisar, publicar, enfim, vamos rodar um ciclo de desenvolvimento de entrega contínua, segura e de qualidade.

Também não podemos esquecer de ir validando o que estamos produzindo à medida que estamos produzindo. Podemos fazer validações com stakeholders através de cerimônias de showcase ou algum tipo de plano de comunicação. Podemos marcar reuniões de apresentação para diferentes áreas como Marketing, Comercial, Atendimento e ir mostrando os nossos avanços. Podemos validar até mesmo com consumidoras finais, aplicando testes de usabilidade por exemplo.

Muitos times ágeis são resistentes a trabalhar com ESTIMATIVAS DE ENTREGA, mas a verdade é que é bem importante dar PREVISIBILIDADE da conclusão do trabalho. Precisamos fazer previsões. Um trabalho confiável passa por dar previsibilidade. Tudo bem se errarmos, tudo bem se a previsão falhar. Se estamos próximos da cliente e vamos dando transparência, com certeza muitos problemas derivados de um atraso podem ser mitigados. A surpresa da não entrega é que é muito desagradável. Podemos fazer uso de diversas ferramentas de gerenciamento de projeto, como gráficos de Gantt ou Burn Down, podemos prever usando informações de velocidade anteriores do time, podemos dedicar esforço em detalhar mais o primeiro MVP e, com isso, perceber riscos ou dependências com antecedência. O que não podemos fazer é deixar de gerar previsibilidade e de dar transparência para os stakeholders.

Ferramentas e práticas:

DIMENSÃO 04: Estratégia de lançamento

Para o nosso produto ter sucesso não basta desenvolver com qualidade e agilidade. Precisamos levá-lo para o mercado de uma forma estratégica, que possamos atingir o público-alvo, despertar seu interesse e acompanhar os resultados iniciais.

Aqui há muito trabalho para fazer com os times comerciais e de marketing. Precisamos definir políticas de preço e de desconto, incentivos para uso, precisamos criar treinamentos internos e scripts de atendimento. Um possível plano de lançamento é entregar uma espécie de piloto para coletar primeiros feedbacks, seguido de um soft launch para uma parcela de público controlada. À medida que conseguimos entender a performance do produto podemos investir com mais força, atingindo mais público.

Aqui entram diferentes estratégias de divulgação, como Press Releases em Blogs, Revistas e Jornais especializados, venda telefônica ativa, Social Media, divulgação em eventos, entre tantas outras estratégias que devem estar em sinergia com a equipe de desenvolvimento do produto.

Sem dúvida há muito trabalho e muito material para se produzir. Por todas estas atividades relacionadas que alguns times de Produto já contam hoje com o papel de Product Marketing. São pessoas de Produto que acompanham os times de desenvolvimento desde o comecinho de cada ideia, mas que tem um incrível conhecimento em Marketing e circulam por essas áreas dentro da empresa. Desde o dia 1 elas ajudam a construir planos de comunicação e divulgação, internos e externos, e fazem uma ponte entre diferentes áreas da empresa. É um trabalho muito valioso, que pode determinar o sucesso na curva de adoção de um produto.

Ferramentas e práticas:

Essas 04 dimensões não são um frameworks de trabalho, e nem todas as suas atividades são feitas de maneira linear. O benefício de entender que elas existem é enxergar a quantidade de trabalho que precisa de atenção para termos chance de ter sucesso em um empreendimento. O mais importante é perceber que as responsabilidades de uma gerente de produto começam muito antes da primeira linha de código ser escrita e seguem até muito depois do último commit.