Как написать заголовок, который зацепит читателя
Вы читаете перевод статьи “How to Hook Your Ideal Prospect with Content that Connects”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.
В сущности “контент” — это просто информация.
А в наше время информации (и мнений) слишком много. И даже если ваш контент уникальный и очень ценный, есть шанс, что его никто не прочитает.
А есть и обратная проблема — “кликбейт”. Кликбейтом называют пустой контент в яркой обертке, который создается ради дохода от онлайн-рекламы
Идеальный сценарий — когда отличный заголовок (обещание потенциальному читателю) ведет на классную, подробную статью, которая оправдывает (а в идеале превосходит) ожидания читателя.
По сути, важно что вы говорите (информация), потому что искаженная информация вашим читателям просто не нужна.
Но как вы это говорите — не менее важно, особенно в среде, перенасыщенной информацией (как хорошего, так и плохого качества).
Полезные статьи и заметки о копирайтинге я собираю в группе https://vk.com/copywriter.blog
Присоединяйтесь!
Есть два ключевых компонента отличного контента: суть и эмоция.
Суть — это насколько полно контент раскрывает проблему и удовлетворяет потребности вашей аудитории. Эмоция — это крючок, благодаря которому контент цепляет, увлекает и запоминается.
Мастера копирайтинга прямого отклика (когда мы напрямую обращается к покупателю) знают, как важно найти правильное сочетание сути и эмоции, чтобы преодолеть естественный скептицизм клиента, который не хочет, чтобы ему “что-то впаривали”.
Они усиленно ищут тот скрытый крючок, который заставит потенциального клиента прочитать контент — что в результате превратит его в клиента действующего.
И знаете что? Люди сейчас скептически относятся не только к продуктам, которые им предлагают, но и к вашему бесплатному контенту. Приходится придумывать способы “продать” контент людям за самую ценную в наше время валюту — время.
Хитрость Сайнфелда
Давайте рассмотрим две статьи, в основе которых лежит одна и та же история — но вот эмоция добавлена разная. В обеих статьях упоминается небольшой отрывок из подкаста Алека Болдуина — интервью с Джерри Сайнфелдом.
Вот как Сайнфелд прокомментировал оглушительный успех своего шоу на NBC:
“Знаете почему в 90-х были такие классные телесериалы? Дело не только в невероятном везении. Сегодня создатели сериалов 50% времени тратят на проработку шоу, а другие 50% — на личные, политические, иерархические и другие согласования. Мы же писали 99% времени. Я и Ларри. Только мы вдвоем. Дверь была закрыта. Закрыта для всех! Нам звонят — а мы не берем. Мы должны написать смешной сериал. Вот почему шоу удалось.”
Впервые я прочитал эту историю в статье Кэла Ньюпорта, которая называлась “Закрытая дверь Джерри Сайнфелда”. В названии статьи не хватает как сути, так и эмоции (ну, разве что вас цепляет любое упоминание о Джерри Сайнфелде). Ну закрытая дверь, ну и что? Может быть, кому-то и станет любопытно, но большинство читателей не захотят тратить на это свое время.
Вы спросите, почему я прочитал эту статью? Просто я фанат Ньюпорта и знаю, что на его работы стоит обратить внимание.
Так работают доверие и авторитет в глазах своей аудитории. У Сета Година тоже есть несколько невероятно популярных статей с довольно абстрактными названиями. Но нам, простым смертным, не стоит упускать возможность передать в заголовке и суть материала, и эмоцию — если, конечно, мы хотим удержать и нарастить свою аудиторию.
Несколько недель спустя, я увидел на Medium статью Райана Пелтона под названием “Писательская хитрость Сайнфелда на 3 миллиарда долларов”. Я сразу понял о чем статья, но меня восхитил заголовок! Посмотрите, сколько сути и эмоций он передает (особенно, по сравнению с заголовком Ньюпорта).
“Писательская хитрость” — это та суть, которая важна аудитории Пелтона: писателям и копирайтерам. А “3 миллиарда” — это эмоция, которая зацепит любого, кто зарабатывает на жизнь писательством.
Эти 3 миллиарда Сайнфелд заработал на сериале во многом за счет выгодной синдикации (продажи лицензий на показ шоу). В своей статье Ньюпорт тоже где-то между делом упоминает 3 миллиарда, но Пелтон придумал, как подать эту информацию в заголовке, чтобы привлечь свою аудиторию.
А еще, я готов поспорить, что Пелтон прочитал ту самую статью Ньюпорта, вдохновился и написал свою версию под свою аудиторию. Собственно, я теперь делаю то же самое — пишу для вас эту статью, вдохновившись работами коллег.
Как говорит Остин Клеон, “кради как художник”.
Суть и эмоция всегда зависят от аудитории. Кто-то сочтет статью Пелтона кликбейтом просто за упоминание денег в заголовке. Другие скажут, что “закрытая дверь” — это никакая не хитрость. Важно одно: это сработало для аудитории Пелтона (об этом говорит количество аплодисментов на Медиуме. А ваша задача — знать, что сработает для вашей аудитории.
И это приводит нас к насущному вопросу: Как правильно зацепить аудиторию?
Как зацепить аудиторию
Профессиональные копирайтеры знают, что под каждую кампанию нужно найти правильный “крючок”. Клиент вряд ли подскажет удачный вариант, потому что, как правило, клиенты делают акцент на сути и недооценивают важность эмоций. А если вы работаете над своим проектом, будет только сложнее — здесь вступает в игру проклятие знания.
Обычно помогает просто найти отправную точку и копнуть глубже.
Представим, что Ньюпорт и Пелтон не написали свои статьи, и вы просто услышали ту интересную цитату Сайнфелда в подкасте. Кстати, в подкасте не упоминается, сколько Сайнфелд заработал со своего шоу — говорится только, что сериал был успешным (что и так очевидно).
И вот вы изучаете страницу о шоу в Википедии и узнаете, что доход от шоу составил 4 миллиарда долларов в 2017 году — что, конечно, очень круто. Но в Википедии не указан источник информации, а вы умный копирайтер: вы гуглите “Сайнфелд синдикация” и уточняете размер дохода — 3 миллиарда.
Вот вам и крючок.
В поисках крючка, позиции или увлекательного факта, мы обрабатываем тонны “сырой” информации. Наша цель — яркий, запоминающийся контент, который выходит за рамки голых фактов.
Это настоящее творческое упражнение. Как и в любом другом деле, правильный ответ здесь не прилетает с небес — нужно засучить рукава и сделать то, что поленились сделать конкуренты.
А вы как находите, чем зацепить аудиторию? Поделитесь в комментариях!
Полезные статьи и заметки о копирайтинге я собираю в группе VK: https://vk.com/copywriter.blog. Присоединяйтесь!
