10 заповедей копирайтинга

Это перевод статьи Гейл Гудмэн для интернет-журнала Entrepreneur.

Чего только ни делают специалисты по e-mail-маркетингу, чтобы повысить эффективность своих кампаний. Но вот одну важную область они часто оставляют без внимания, а именно тексты.

И не важно, новичок вы или опытный автор, вы всегда должны стараться улучшить свои редакторские навыки. А также вы должны быть уверены, что ваши тексты дают людям ценную информацию. Хорошие тексты помогают потенциальным клиентам понять ваше предложение и подсказывают им, что делать дальше. Перечисленные ниже заповеди помогут вам создать убедительный текст, способный увлечь читателей, передать им ваше бизнес-сообщение и побудить к действию.

Заповедь №1: Знай своего читателя

К кому вы обращаетесь? Представьте среднего клиента/читателя. Можете даже дать ему имя. Подумайте, как проходит его день? Что ему важно? Чем он сильно увлечен? Сколько ему лет? Что он уже покупал у вас и почему? Чем больше вы знаете о своем читателе, тем более “нацеленным” и уместным будет ваш текст.

Заповедь №2: Определитесь, что предложить клиенту

Вы должны знать ответы на следующие вопросы: “Почему стоит купить ваш продукт/услугу?” “В чем выгода покупателя?” “Почему именно ваш продукт, а не тот, что в соседнем магазине?” “Какие у вашего продукта уникальные особенности?”

Заповедь №3: Придумайте, как предложить продукт клиенту

Чем сильнее ваше предложение отличается от предложений конкурентов, тем выше ваши шансы на ответные действия со стороны клиента. Россер Ривз, автор книги “Реальность в рекламе”, описывает уникальное предложение как “что-то, что конкуренты не делают и никогда не предложат”. Кроме того он говорит: “Предложение должно быть достаточно мощным, чтобы привлечь новых клиентов”.

Заповедь №4: Определите цель

В чем задача вашего текста? Каких действий вы ждете от читателя? Вы должны определиться с этим прежде, чем начнете писать. Если это не очевидно для вас, то уж точно не будет очевидно для читателя.

Заповедь №5: Используйте убедительную тему письма

Тема письма — это причина, по которой пользователь откроет или не откроет ваше электронное сообщение. Поэтому никогда не пишите тему второпях, прямо перед рассылкой. Вам нужно убедить клиентов, что открыть ваше письмо просто необходимо. Самое лучшее слово, которое привлечет внимание пользователя это “вы”. Оно намекает, что письмо о вас. А вот еще несколько классных слов для темы (и для заголовка тоже): новый, уникальный, представляем. А еще, следите, чтобы в теме было примерно 50 или меньше символов, включая пробелы.

Заповедь №6: Напишите классный заголовок

Если тема письма заставляет клиента открыть ваше сообщение, то заголовок побуждает их продолжать чтение. Возможно, стоит использовать какие-то словечка из заповеди №5, чтобы заинтересовать пользователя и ответить на его немой вопрос “А зачем мне это?” Спросите себя: “Что, если мои клиенты прочитают только заголовок? Они смогут понять, что я им предлагаю?”

Совет: Напишите 5 или 10 различных тем письма и 5–10 заголовков, которые кажутся вам мощными, и выбирайте из них. А еще, вам может быть проще писать тему и заголовок уже после того, как написали текст целиком.

Заповедь №7: Избегайте “вялых” слов

При написании заголовка, подзаголовка и самого текста избегайте слов, которые не дают четких указаний (так называемых “вялых” слов). К ним относятся: надеемся, попробуйте, но, могли бы, возможно, стремимся. Для описания вашего продукта или услуги используйте энергичные слова: делает, может, решает.

Заповедь №8: Никакого пассивного залога — пишите в активном

Пассивный залог ослабляет ваше сообщение. Поэтому лучше его избегать. Вот несколько примеров, которые помогут вам увидеть разницу:

• “наша компания была выбрана для получения награды” и “наша компания получила награду”
• “продукты будут вам доставлены” и “мы доставим вам продукты”
• “дизайны были разработаны” и “мы разработали дизайны”

Заповедь №9: Используйте цитату клиента

У вас есть хорошая цитата клиента, которую можно включить в текст? Краткая и убедительная цитата может добавить убедительности вашей кампании. Чем реальнее будет выглядеть цитируемый клиент для читателей, тем лучше. Поэтому стоит использовать реальное имя, город и даже фотографию. Это поможет вам убедить читателей в ценности вашего предложения.

Заповедь №10: Текст должен быть четким и кратким

Ка только напишете первый варинат текста, прочитайте его вслух. И попросите кого-нибудь послушать — так вы поймете, воспринимается ли ваша основная мысль и призыв к действию. По мере редактирования, вырезайте все лишнее и объединяйте идеи. Если получится, сократите текст на 30–50 процентов по отношению к первичному варианту. Обязательно разбавите текст маркерами и подзаголовками, чтобы текст лучше читался и, что еще важнее, лучше “сканировался” — ведь большинство читателей сканируют текст перед прочтением, чтобы понять, стоит ли читать.

Хорошие тексты — вполне достижимая цель. Следуя этим советам, вы сможете улучшить свои тексты, сделать их более доступными для восприятия. А хорошие, прощупанные тексты — один из ключей к успеху.