Copywriting 101: Как писать работающие заголовки

(Вы читаете перевод одной из глав бесплатной электронной книги по копирайтингу: “Copywriting 101: Как создавать убедительные тексты”)

автор: Brian Clark; перевод: Nancy Pong

Заголовок — это ваш первый (и, возможно, единственный) способ произвести впечатление на потенциального читателя. Если нет качественного заголовка, который превратит человека из пассивного наблюдателя в активного читателя, то можете считать, что написали все остальные слова впустую.

Но заголовок способен не только привлечь внимание. Классный заголовок может в общих чертах передать читателю идею всей статьи, а также он должен “заманить” человека прочитать всю статью.

По своей сути, качественный заголовок должен обещать читателю какую-то выгоду или награду, взамен на драгоценное время, которое он потратит на чтение статьи.

Копирайтер Боб Блай в своей книге “Настольная книга копирайтера” выделяет 8 проверенных временем типов заголовков, которые побуждают к действию и гребут деньги:

• Прямой заголовок: переходит сразу к делу, безо всяких хитростей. Блай приводит такой пример: “Скидка 30% на шелковые блузки”. Этот заголовок сообщает торговое предложение напрямую. А вот прямой заголовок для поста в блог: “Бесплатная электронная книга по SEO”.
• Косвенный заголовок: у такого заголовка более тонкий подход. Он воздействует на наше любопытство, и у нас возникает вопрос, на который отвечает статья. Очень часто используются двусмысленные выражения, что особенно хорошо работает в сети. Например, статья может называться “Оригинальные фишки работают лучше” и не иметь никакого отношения к казино. На самом деле статья может быть о фишках веб-дизайна.
• Новостной заголовок: название говорит само за себя, но заголовок будет работать до тех пор, пока новость остается новостью. Выпуск продукта, обновление или даже какой-то уникальный контент: все это — поводы для новостного заголовка. Например: “Представляем вашему вниманию Flickr 2.0" или “Мое эксклюзивное интервью со Стивом Джобсом”.
• Заголовок с “Как …”: такие заголовки повсюду, и онлайн, и оффлайн. Причина этому одна — они работают, как заклинание. Блай пишет: “Многие авторы уверены, что если начитать заголовок со слова “Как …” — плохим он точно не будет”. К примеру, ээээ — ну вот эта самая статья.
• Вопросительный заголовок: такой заголовок должен не просто задавать вопрос. Он должен быть вопросом, да таким, чтобы читатель проникся им и захотел узнать ответ. Блай дает пример из американского журнала Psychology Today: “Закрываете ли вы дверь в ванную, даже когда одни дома?” Или вот еще заголовок, который часто используют гуру маркетинга: “Кто еще хочет разбогатеть онлайн?”
• Повелительный заголовок: напрямик говорит вам о том, что необходимо сделать. Пример — один из старых заголовков нефтяной компании Exxton: “Посади тигра в бензобак”. Блай отмечает, что первым словом такого заголовка должен быть заряженный глагол, требующий действия, как например: “Подпишись на Copyblogger сегодня!”
• Еще один эффективный тип называется причинный заголовок. В этом случае в самой статье должен приводиться список функций продукта или полезных советов. Именно на них будет строиться заголовок: “Двести причин выбрать открытое ПО вместо Microsoft”. Впрочем, не обязательно даже использовать слово “причина”. Эта техника лежит в основе довольно распространенных среди блоггеров постов-перечислений: “8 способов увеличить трафик своего блога”.
• Наконец-то мы добрались до заголовка-отзыва: такой заголовок крайне эффективен, т.к. он предоставляет независимое доказательство ценности вашего предложения. Это означает, что мы берем слова какого-то реального человека о вашем продукте или услуге и используем их в заголовке. Кавычки в заголовке подскажут вашему читателю, что перед ним отзыв клиента, который будет подробнее освещен в самой статье. К примеру: “Свое утро я начинаю с чтения Copyblogger” — признается Анджелина Джоли.

Эй, нам что, нельзя помечтать?

А завтра мы узнаем, почему заголовки так важны (и подкрепим эти знания статистикой и историями из реальной жизни), а также добавим в свою копилку несколько советов, как улучшить свой навык написания заголовков.

Если вам понравилась статья и перевод, дайте нам знать — нажмите зеленую кнопку Recommend