Copywriting 101: Не читайте это, или котеночку не поздоровится!


(Вы читаете перевод одной из глав бесплатной электронной книги по копирайтингу: “Copywriting 101: Как создавать убедительные тексты”)

автор: Brian Clark; перевод: Nancy Pong


Бедный Пушистик… Вас же просили не читать это! А вы взяли и нарушили правила!

А поскольку мои требования вы не соблюдаете, этого котеночка-заложника не ждет ничего хорошего! И все же он ужасно милый!

Судьбу Пушистика я решу позже в этой статье. А сначала нам с вами нужно обсудить самую главную цель хорошего текста.

Оставайтесь со мной и я не трону котенка, идет?

Давайте начнем. В чем основная задача каждого текста, размещенного онлайн — будь то пост в блог, электронное письмо, рассылка или тьюториал?

Новички ответят так: “Чтобы то, что я написал, прочитали”, правильно?

Вполне разумно.

А в чем же основная задача заголовка, иллюстраций, шрифтов и остальных частей контента?

Ответ прост и поразителен:

Чтобы люди прочитали первое предложение

Вам кажется, что это слишком просто? Или даже непонятно?

Вот как мне впервые встретился такой подход к копирайтингу. Я тратил много времени в попытках освоить искусство написания идеальных заголовков, или правильно изложить все сильные стороны продукта, или создать по-настоящему мотивирующий призыв к действию (call-to-action).

Но все наконец-то встало на свои места, когда я услышал выступление легендарного копирайтера и специалиста по прямому маркетингу, Джо Шугермана. Он поделился своим секретом успеха в области копирайтинга:

Каждый элемент текста служит лишь одной цели — прочтению первого предложения

На своих семинарах, Шугерман спрашивает своих студентов, каковы, по их мнению, задачи различных элементов текста: заголовка, графики, подзаголовков и так далее.

“В чем задача заголовка?” — спрашивает Шугерман.

И всякий раз, когда студент пытается дать сложный, полный специальных терминов ответ, Шугерман его прерывает.

“Его задача в том, чтобы люди прочитали первое предложение!”, — говорит он и продолжает: “А задача первого предложения в том, чтобы люди прочитали второе”…

И так далее, вниз по скользкой горке, которая ведет непосредственно к вашему предложению или скидке.

Этот способ полезен, когда дело касается структурирования любого текста, и совершенно незаменим в случае с продающими текстами. Очень часто мы слишком стремимся поскорее перейти к заключительным выводам. Не стоит забывать: суть убеждения в самом процессе постижения пользователем нужной идеи.

Шаг за шагом.

Ок, так о каком процессе идет речь?

Теперь, когда вы осознали задачу каждого элемента текста, вам будет проще разложить процесс написания на простейшие шаги. А еще, теперь вам будет проще пользоваться различными техниками написания текстов, заголовков и т.д.

Например, теперь вам понятно:

  • почему так важно иметь сильный, убедительный заголовок;
  • почему критически необходимо сразу рассказать о выгоде пользователя;
  • почему нужно что-то обещать клиенту и почему нужно выполнять обешание;
  • почему вы должны подкреплять каждое слово вескими доказательствами.

Если не читают, то все пропало!

А ключ к прочтению — это увлечение пользователя текстом. Пусть первое предложение будет таким убедительным, что захочется прочитать следующее, и так далее. Другими словами, то, как вы говорите, определяет, как далеко вы зайдете.

И хотя я добился того, чтобы вы прочитали эту главу, не советую вам перенимать мой метод с котенком. Это надежный, но дешевый трюк. Если вам важны перспективы, он вам не подойдет.

К тому же, моя дочь организовала операцию по спасению Пушистика, когда я отвернулся.

Ох уж эти дети!

Если вам понравилась статья и перевод, дайте нам знать — нажмите зеленую кнопку Recommend