O produto que materializou a mudança da Mercur em prol da sustentabilidade
Com 95 anos de existência, a Mercur tem produtos icônicos — como as borrachas de apagar e as bolsas de água quente. Mas não foi a tradição, e sim uma “virada de chave”, que transformou a empresa de Santa Cruz do Sul/RS em exemplo de como fazer diferente. Em 2008, a Mercur puxou o freio de antigas práticas empresariais e redefiniu sua visão de futuro. Na contramão do consumismo, passou a construir relacionamentos que valorizam a vida e o bem-estar.
A sustentabilidade virou um eixo estratégico da Mercur. E nada de ficar apenas no discurso
Além de abrir mão do crescimento pelo crescimento, a Mercur adotou novas métricas de sucesso e modificou a gestão. O objetivo? Que todos tivessem voz. Diretores viraram facilitadores. Decisões passaram a ser tomadas no coletivo, em processos que dão autonomia aos colaboradores. Tudo para ajudar as pessoas a viver melhor e a encontrar propósito no trabalho.
Algumas das medidas práticas: cancelar a produção de licenciados (produtos com personagens, que criam desejo de compra nas crianças e, portanto, muitas vendas), romper com antigos parceiros (a indústria do fumo, por exemplo), desenvolver projetos de impacto positivo junto a comunidades e, em tempos de crise, manter funcionários empregados.
No lugar do lucro, pessoas tornaram-se o centro da operação
Em 2019, a Bolsa Térmica Natural, feita com caroços de açaí da palmeira juçara e envolta em capa de algodão orgânico, foi desenvolvida para ser usada no alívio de dores e aquecimento corporal. O produto materializou o novo posicionamento da empresa, já que o processo produtivo foi pensado para gerar o menor impacto humano, social e ambiental possível. No vídeo, todos os detalhes e entrevistas com vários dos envolvidos:
Com o novo produto testado pelo time e pela comunidade, a Mercur decidiu se aproximar do segmento de consumo responsável. Era o incentivo que faltava para que a empresa, que já inspirava tantos outros empreendimentos em função de suas mudanças, pudesse também levar questionamentos ao público em geral, oferecendo alternativas mais conscientes para consumir.
Fato é que o novo produto refletia, na prática, uma mudança estrutural. Conclusão: contar sobre a Bolsa Térmica Natural, ainda que se tratasse de um produto apenas, era uma oportunidade de a Mercur mostrar ao mercado que a transformação era, sim, possível.
O caroço de açaí, até então um subproduto descartado, virou matéria-prima da Bolsa Térmica Natural. Já o algodão orgânico foi escolhido por incentivar a cadeia agroecológica (foto: divulgação Mercur).
Foi aí que CORA entrou em ação, criando uma jornada de entregas que tinha como objetivo alinhar o que acontecia dentro da empresa com o que seria comunicado no lançamento da Bolsa Térmica Natural. Para isso, definimos algumas etapas:
1 #pesquisa sobre o segmento de consumo responsável
Para que todos se sentissem confortáveis em falar sobre a Bolsa Térmica Natural, nos cercamos de referências. Fizemos uma pesquisa aprofundada sobre o mercado brasileiro e criamos para a Mercur um relatório que incluiu marcas autorais inspiradoras, ativistas digitais que poderiam ser porta-vozes e possíveis pontos de venda. Quando esse cenário foi apresentado aos colaboradores, deu mais segurança para que eles apresentassem o produto aos usuários engajados.
2 #workshop de sensibilização com o time de comunicação
Em grupo, debatemos causas contemporâneas — como o veganismo e o feminismo –, além do papel político do consumo. Cruzamos quatro macrotendências da moda sustentável (transparência, economia circular, marketing de causa e matérias-primas ecológicas) com as jornadas individuais. Vimos que todos os participantes, a seu modo, estavam repensando a forma de existir no mundo — fosse andando de bicicleta ou usando uma composteira em casa. Esse exercício conectou a Mercur aos usuários engajados e mostrou que os pontos em comum eram maiores do que as diferenças. Afinal, a indústria pode ser feita de gente engajada ;)
3 #estratégia de comunicação para lançamento do produto
Desenhamos com o time de comunicação uma estratégia para o lançamento da Bolsa Térmica Natural. Foram dois dias intensos no Laboratório de Inovação Social, em Santa Cruz: trocas, aprendizados e escuta ativa para criar colaboração de fato. De olho no ambiente on-line, discutimos como gerar engajamento por meio do conteúdo e do tom de voz, e como influenciadores poderiam criar ações digitais sem cair na superficialidade. Criamos uma hashtag para o nosso movimento: #culturadocuidado. Ela resume a ideia de que cada indivíduo, ao cuidar da saúde, pode cuidar também do planeta.
4 #construção de repertório com o time comercial
Meses depois do lançamento da Bolsa Térmica Natural no e-commerce, ainda nos reunimos com os gestores comerciais da Mercur com o objetivo capacitá-los a criar um repertório próprio, com base em pesquisa. A aproximação deles com temas ligados ao consumo consciente facilitaria a tomada de decisões sobre onde vender a bolsa. Vale destacar que o contato da Mercur com o público geral dá-se principalmente por lojas, muitas delas ainda pertencentes a um formato convencional e pouco ligadas à sustentabilidade. Por isso pensar nessa aproximação era essencial para viabilizar o projeto financeiramente. Juntos, criamos uma lista de pontos de venda e afinamos o discurso para sair às praças do RS, SP e RJ.
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A Bolsa Térmica Natural está à venda na loja virtual da Mercur. Sugerimos navegar por ela para conhecer produtos de outras linhas, como a de educação, que tem foco na diversidade e na inclusão. Outro caminho para entrar em contato com a empresa é o perfil no Instagram, que há alguns meses vem contando histórias de quem trabalha por lá, além de publicar conteúdos que miram na missão da empresa:
O mundo de um jeito melhor para todo mundo.
Para saber mais sobre o projeto:
- “Narrativas Mercur — Práticas de uma Gestão em Constante Transformação”, livro disponível para download gratuito;
- “Como a Mercur transformou diretores em facilitadores e diminuiu a jornada de trabalho para evitar demissões”, escrita por Maitê Vallejos para o Projeto Draft;
- “Empresários não podem ser batedores de carteira”, entrevista de Jorge Hoelzel para Eliane Brum, publicada no El País;
- “Bolsa Térmica Natural da Mercur é feita de algodão orgânico e caroço de açaí Juçara”, publicada no blog da Mercur;
- “Cuidado com as pessoas e com o planeta: conheça a bolsa térmica natural da Mercur”, matéria publicada no Modefica;
- “Como é minha rotina de autocuidado”, post publicado no blog Uma Vida sem Lixo, de Cristal Muniz.
