Wer Social Media nur halbherzig betreibt, darf sich über den ausbleibenden Erfolg nicht wundern.

„Pressestellen schieben Social-Media-Frust“: So oder sehr ähnlich titelten in den vergangenen Wochen zahlreiche Artikel nach einer gemeinsamen Befragung von Faktenkontor und News Aktuell, an der rund 530 Mitarbeiter aus Pressestellen teilgenommen haben. Gründe für den Social-Media-Frust der Kommunikationsverantwortlichen nennt auch die mitgelieferte Infographik.

Die größten Probleme der Pressestellen im Social Web (laut Befragung)

Bildquelle: News Aktuell/Faktenkontor

Die Top 5 Kommentare geben schon einen sehr guten Einblick, wo es laut den Verantwortlichen hakt:

• zu wenig Interaktion (52 Prozent)
• zu wenig interne Unterstützung (45 Prozent)
• zu wenig Fans und Follower (36 Prozent)
• viel Aufwand, wenig Ertrag (34 Prozent)
• keine finanziellen Gewinne (19 Prozent)

Top-Gründe, wieso Social Media wirklich hinter den Erwartungen zurückbleiben

Nein, nach diesem Befragungsergebnis möchte ich dann jetzt doch nicht schon wieder den Job des Social Media Managers in Frage stellen oder an das Thema “Social Media” an sich einen Haken machen. ;) Ich bin mir ziemlich sicher, dass für den Social-Media-Frust viele Faktoren eine Rolle spielen, die man nicht den sozialen Medien per se anlasten kann:

• überzogene Erwartungen an das Allheilmittel „Social Media“
• der immer noch weit verbreitete Irrglaube, dass Social Media (abgesehen von Personenstunden) kostenlos sei
• die Tatsache, dass viele Social Media Strategien (wenn überhaupt vorhanden) komplett im luftleeren Raum und ohne Einbettung in die Gesamtstrategie gefahren werden
• der Versuch, immer noch althergebrachte Prozesse auf Social Media zu übertragen (Pressemitteilungen twittern, den Facebook-Newsfeed mit plumper Werbung zuknallen, One-to-Many-Marktschreierei statt dialogischer Kommunikation,…)
• Social Media, wenn überhaupt als Planstelle im Unternehmen vorhanden, außerhalb der Organisationsprozesse ansiedeln, und dann bei strategischen Entscheidungen außen vor lassen

Kurz: Da geht noch was! Dass Social Media mehrwertstiftend für Unternehmen eingesetzt werden können, machen einige schon vor. Das sind dann aber i.d.R. auch die Unternehmen, die eine integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategie verfolgen, ein professionelles Monitoring betreiben und auch ansonsten “Geld in die Hand nehmen”.

Ebenso wie ich finde, dass man Corporate Blogs nicht verteufeln sollte, wenn man nicht für die notwendigen Voraussetzungen für ihr Funktionieren sorgt, genauso finde ich, dass auch Social Media eine echte Chance bekommen müssen, ihre Stärken auszuspielen!

Dazu zählt eben auch, realistische Erwartungen zu haben, planvoll/strategisch vorzugehen und sich messbare und sinnvolle (!) Ziele zu setzen. Momentan sehe ich oft noch eher eines: Social Media wird halbherzig umgesetzt, weil „man ja heutzutage Facebook haben muss”. Und wenn es dann (natürlich!) nicht so funktioniert wie erhofft, dann wird gleich alles verteufelt und man setzt doch wieder auf Flugblätter, Online-Presseportale und Mailings. Ok, einiges hiervon hat auch seine Daseinsberechtigung, aber das ist eine andere Geschichte…

Wie man dem Social-Media-Frust Einhalt gebieten kann

freedigitalphotos.net

Viele der in der Befragung von News Aktuell und Faktenkontor aufgeführten Probleme sind meines Erachtens nach gar keine: Zu wenig Interaktion? Zu wenige Fans und Follower? Vielleicht läuft man hier einfach den falschen Zielen nach. Dass im 1000-er Pack gekaufte Facebook-Fans für 19,90 Euro nicht sehr aussagekräftige Erfolgskennziffern sind, sollte sich doch eigentlich rumgesprochen haben. Zu viel Aufwand und zu wenig Ertrag? Keine finanziellen Gewinne? Ich behaupte, dass oft noch viel zu wenig überhaupt gemessen wird, was das Engagement denn letzten Endes gebracht hat. Abgesehen davon, dass es wie in der PR auch bei Social Media Effekte gibt, die sich erst mit zeitlicher Verzögerung auswirken und oft nicht einzelnen Maßnahmen eindeutig zugeordnet werden können. Selbst wo es technisch möglich wäre Erfolge direkt zu messen (z.B. bei Leads für Newsletter-Anmeldungen, wenn über Social Media beworben), wird dies oft nicht ordentlich ausgewertet. Hier muss man ansetzen, anstatt sich im Social-Media-Frust zu verlieren!

Und man sollte versuchen, die Welt mehr durch die Augen der (potenziellen) Kunden zu sehen anstatt durch die eigene “Unternehmensbrille”! Social Media sind kein Allheilmittel, und kein Kunde/ Interessent wartet darauf, endlich Werbebotschaften bei Facebook etc. abonnieren zu können. Stattdessen sollte stets vom Kunden her gedacht werden: Wofür interessiert er sich, was stellt für ihn einen echten Mehrwert dar? Was kann für ihn ein Anreiz sein, Fan der Unternehmensseite bei Facebook zu werden, den Twitter-Feed zu abonnieren, usw.?

Bevor man drauflos zwitschert, sollte man zunächst einmal genau zuhören. Wie wird über das eigene Unternehmen schon im Social Web gesprochen? Wo drückt der Schuh bei den Kunden? Was würden sie sich wünschen? Erfolgreiche Unternehmen in Social Media betreiben ein kontinuierliches Monitoring. Dabei sage ich nicht, dass sich für jedes Unternehmen eine Enterprise-Lösung lohnt — auch mit kostenlosen Tools lassen sich schon aussagekräftige Tendenzen ablesen. Wenn man die im Monitoring gewonnenen Erkenntnisse ins Unternehmen trägt und dort für die Verbesserung von Produkten und Prozessen einsetzt (das wiederum kann man später messen, z.B. anhand eines Rückgangs der Reklamationen, anhand einer geringeren durchschnittlichen Bearbeitungsdauer von Prozessen etc.) , ist das ein viel tollerer Erfolg als (wenig aussagekräftige) Followerzahlen.

Ja, ich weiss, dass es auch viele Social-Media-Verantwortliche in Unternehmen gibt, die nicht können und dürfen, wie sie gerne wollten. Sie sind oft die Einzelkämpfer, die allein auf weiter Flur und außerhalb der Unternehmensprozesse agieren, — ein hoffnungsloses Unterfangen für ein erfolgreiches Social-Media-Engagement. Hier sind es dann oft interne Prozesse und Strukturen die verhindern, dass Social Media Aktivitäten echte Früchte tragen können. Dennoch sollte man dann aber nicht den Kopf in den Sand stecken, sondern immer wieder und wieder versuchen aufzuklären und für seine Überzeugung einzustehen. Dass “Social Media Manager” nicht immer der einfachste Job ist, wissen wir doch inzwischen, oder? ;)

Originally published at echtzeitig.com on December 12, 2014.