Content Strategie: aus dem Blickwinkel einer Umweltökonomin

Nach einem ersten Jahr intensiver Beschäftigung mit dem Thema Content Strategie ist es Zeit Bilanz zu ziehen, die gebotenen Inhalte zu reflektieren und Zusammenhänge herzustellen.

Besonders intensiv hab ich mich während meiner ersten Semesterarbeit mit der Thematik befasst. Dabei war es mir vor allem wichtig, theoretisch an die Sache heranzugehen und Content Strategie einzuordnen.

Ich hatte schon einige Zeit vor Studienbeginn Literatur zum Thema gelesen, bin allerdings hauptsächlich bei deutschsprachigen Werken hängengeblieben und dabei natürlich nicht auf ein Management-Modell gestoßen. Schon in den ersten Lehrveranstaltungen jedoch kam ich dann mit dem Content Quad von Halvorson/Rach [1] in Berührung und fühlte mich sofort an jene Zeit erinnert als ich mich mit Umweltmanagementsystemen beschäftigte. Und das war gleichzeitig der Ausgangspunkt meiner Überlegungen.

Der Content Quad: ein Management-Modell

Der Quad stellt einen Kreislauf dar, der nach der Etablierung der Strategie die kontinuierliche, systematisierte Umsetzung gewährleisten soll. Die Core Strategy gibt den Weg für alle Content-bezogenen Aktivitäten vor, um die langfristig gesteckten Ziele zu erreichen. Die Inhalte-zentrierte Seite beschäftigt sich grob gesprochen damit, was an Inhalten für die entsprechende(n) Zielgruppe(n) benötigt wird und in welcher Form diese angeboten werden. Die Personen-zentrierte Seite regelt Verantwortlichkeiten und Prozesse. Wichtig dabei ist, dass dies als revolvierendes System verstanden wird.

Jedoch schon für das Umweltmanagement war dieses Modell nicht erfunden worden, denn auch der Qualitätsbereich bediente sich schon in den 60er Jahren dieses von W. Edwards Deming[2] aus der Statistik abgeleiteten Modells. Mitte der 90er wurde mit der EMAS (Environmental Management and Audit Scheme)[3] Verordnung ein Instrument geschaffen, um Unternehmen eine Hilfestellung zu bieten, ihre Umweltleistungen zu verbessern. Auch hier setzte man nun auf ein Modell, das es ermöglichte langfristig einen hohen Standard beziehungsweise eine laufende Verbesserung der Umweltleistung zu gewährleisten.

Gesellschaftliche Veränderungen

Durch die gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahre und Jahrzehnte ist nun der Mensch mehr in den Mittelpunkt gerückt. Einfach auch deswegen, weil er sich durch die zunehmende Technisierung besser informieren und mit anderen vernetzen kann. Das bedeutet aber auch, dass der Anspruch an die angebotenen Informationen steigt und die Kommunikation langfristig von der „Einbahnstraße zum Gegenverkehrsbereich“ wird.

Diese Entwicklung lässt sich auch anhand der gesetzlichen Änderungen ablesen, vielfach wird ja in Österreich erst dann etwas in Angriff genommen, wenn es der Gesetzgeber vorschreibt (siehe Richtlinien zum Qualitätsmanagement, Umweltgesetzgebung und Änderungen am Konsumentenschutzgesetz).

Für die Beschäftigung mit Content-relevanten Themen heißt das für mich nun, dass keineswegs etwas Revolutionäres hinter dem Wichtigwerden von Inhalten steckt, sondern es lediglich darum geht, den Erfordernissen und Ansprüchen der Gesellschaft gerecht zu werden. Es zeigt sich ja auch in der Unternehmenskommunikation, dass bei Entscheidungen zunehmend auch die Interessen der Konsumenten miteinbezogen werden, weil man sich deren Kritik einfach nicht unbedacht aussetzen möchte[4].

Für mich bedeutet das aber auch, dass die ständig propagierte „Userzentrierung“ nicht spezielles, sondern etwas ganz selbstverständliches sein muss, weil es bei dieser Thematik in Wahrheit ja nicht (nur) um Inhalte geht, sondern darum, dass diese jemandem nützlich sein müssen. Und damit kommt dem Nutzer ganz selbstverständlich eine zentrale Rolle zu.

Fazit

Seit Beginn des Studiums warte ich auf den großen „Aha-Effekt“. Natürlich gab es viel Neues und Interessantes (gerade was einzelne Teilbereiche, Arbeitsschritte und Prozesse betrifft), wenn es aber um die zentralen Bereiche und das Verständnis für Content Strategie geht, die schon angesprochene Fokussierung auf die Zielgruppe(n) etwa, oder etwa die langfristig zu gewährleistende Qualität der Inhalte, stellt sich immer der Gedanke „klar, was sonst“ ein.

Insgesamt bin ich aber sehr froh diesen Weg eingeschlagen zu haben, vor allem auch, weil ich immer mehr zu der Überzeugung gelange, dass eine wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung ein guter Ausgangspunkt für eine Thematik ist, die, trotzdem sie Unternehmensführung und Management betrifft, noch fest in journalistischer Hand ist.

[1]Halvorson, K., & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web (2. Aufl.). Berkeley, CA: New Riders. S. 29

[2] vgl. Pfeifer, T., & Schmitt, R. (Hrsg.). (2014). Masing Handbuch Qualtitätsmanagement (6. Auflage). Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG. S. 30

[3] siehe https://www.bmlfuw.gv.at/umwelt/betriebl_umweltschutz_uvp/emas.html

[4] vgl. Zerfaß, A. & Piwinger, M. (2014). Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Auflage). Wiesbaden: Springer Gabler. S. V.