Content Strategie & Employer Branding
In meiner Masterarbeit habe ich mich mit der Herausforderung beschäftigt, für einen Kunden die Website so zu konzipieren, dass zukünftig mehr geeignete Mitarbeiter das Unternehmen finden und sich bewerben. Also schoss mir sofort das Thema “Employer Branding” in den Kopf. Und etwas blauäugig dachte ich, diese Aufgabe mit einer fundierten Content Strategie lösen zu können. Aber je mehr ich mich mit Employer Branding beschäftigte und je mehr Bücher ich dazu las, umso mehr hatte ich den Eindruck, dass dies mit Content Strategie alleine nicht zu bewältigen ist. Warum?
Ein kurzer Exkurs in die 4 Ps des Marketing
Wenn wir uns also kurz an die klassischen 4 Ps des Marketing erinnern: Product, Price, Place und Promotion — dann können wir diese auch auf Employer Branding ummünzen. Das würde dann so aussehen:
Sieht man diese Grafik mit den Augen eines Content Strategen, so fällt auf, dass gerade die unteren beiden Felder nicht mehr in seinen Aufgabenbereich fallen. Denn ein Content Stratege hat wenig Einfluss auf Bezahlung, Sonderleistungen (Price) oder auch das Arbeitsplatzangebot wie Home Office, Büroausstattung oder ähnliche (Product).
Wo jedoch ein Content Stratege sehr wohl gut ansetzen kann, das sind die beiden Ps im oberen Bereich: Place und Promotion
Im P von Place beschäftigen wir uns mit den Kommunikationsplattformen, mit den Kanälen über die wir unsere Zielgruppen erreichen. Dies können Karriereplattformen ebenso sein wie Printmedien, Headhunter, die eigene Karriereseite und viele mehr. Gerade in diesem Bereich können Content Strategen ihre Stärke ausspielen. Sie sollten diejenigen sein, die abschätzen können, über welche “Touchpoints” sie welche Zielgruppe erreichen können und mit welchen Botschaften sie dort auch wirklich punkten können. Dies gilt für potenziellen Kunden ebenso wie für potenzielle Bewerber.
Das P von Promotion beschäftigt sich wiederum verstärkt mit dem “Wie?” — nämlich wie möchten wir als Arbeitgeber wahrgenommen werden, wofür stehen wir und wie lauten daher unsere Botschaften. Auch hier können Content Strategen dabei unterstützen, eine Botschaftsarchitektur zu erarbeiten und Guidelines zu erstellen, die dieser Botschaftsarchitektur entsprechen. Dies soll dabei helfen, Content zu erstellen, der konsistent über sämtliche Kanäle ist — Content der die Werte des Unternehmens widerspiegelt und somit die Employer Brand als stimmiges Ganzes transportiert.
Was heißt das nun für Content Strategen?
Können wir Employer Branding unterstützen? Ja, das können wir. Aber nicht im Alleingang. Denn dafür braucht weit mehr als eine zielführende Kommunikation. Die Basis für erfolgreiches Employer Branding muss nämlich schon VOR der eigentlichen Kommunikation und damit auch der Content Strategie gelegt werden. Denn das “Produkt” des Arbeitsplatzes muss für Mitarbeiter und Bewerber passen, interne Prozesse, die Führungskultur, das Gehalt, Karrieremöglichkeiten etc. müssen stimmig sein. Nur dann können Content Strategen jene 2 Ps wirkungsvoll einsetzen die sie beherrschen und mithilfe derer sie das Unternehmen auch im Employer Branding weiterbringen können.
Ergänzende Literatur:
Hansjörg Künzel: Erfolgsfaktor Employer Branding; Mitarbeiter binden und die Gen Y gewinnen; Springer Gabler 2013
Sabine Ettema, Susanne Karzel: 4 Schritte zum erfolgreichen Employer Branding; Whitepaper, 2017
