User — wer sind die überhaupt
Dem User kommt im Rahmen der Content Strategie eine ganz zentrale Rolle zu. Es geht immer darum für den Nutzer hilfreiche Inhalte zu produzieren. Dazu muss man aber verstehen, wer dieser User ist und was er benötigt, auch wenn es manchmal schwierig ist, sich in andere hineinzudenken.
Ich bin, wie meine Kinder manchmal sagen, noch aus dem letzten Jahrtausend und manchmal merke sogar ich, dass sie damit nicht Unrecht haben. Die Gräben zwischen den Generationen sind gelegentlich tief und auch wenn man sich anstrengt, fehlt es mitunter am gegenseitigen Verständnis.
Das zeigt sich auch in unserer Disziplin bisweilen sehr deutlich. Customer Journey, Buyer Persona, User-zentriert, Consumer research. Diese Aufzählung ließe sich beliebig fortsetzen. Kunden, Käufer, Nutzer oder Konsumenten, jeder mit einer bestimmten Absicht, einem Anliegen, einem Problem, das wir lösen sollten, einem Wunsch, dem wir nachkommen sollten. Dazu ist es aber ganz wichtig, dass man sein Gegenüber genau kennt und weiß wie es tickt.
Den Menschen nicht aus den Augen verlieren
“I have always disliked the word ‘user’ ”sagt Gerry McGovern. Oder wie uns Noz Urbina in seiner Lehrveranstaltung erklärt, es gibt keine Online- bzw. Offline-Welt, man müsse immer den Menschen sehen, der hinter dem Nutzer steckt. Für mich ein ganz wichtiger Aspekt und etwas, das mir bei all den technischen Möglichkeiten und den Errungenschaften im Bereich der künstlichen Intelligenz (Daniela Holzer hat dazu einen spannenden Artikel verfasst) betonenswert erscheint. Aber Gerry McGovern und Noz Urbina sind wie ich ebenfalls aus dem letzten Jahrtausend. Was uns wichtig erscheint tritt bei Jüngeren mitunter in den Hintergrund.
Unlängst bin ich über eine Infographik gestolpert, die auf den Punkt bringt, wie die Realität heute aussieht. „By 2020, customers will manage 85% of their relationship with the enterprise without interacting with a human.“ Soll heißen, wir suchen den Menschen hinter dem Kunden und dieser sucht die Anonymität in seinem Gegenüber. Wenn ich mir das Verhalten der Generation Z ansehe, ist das nicht überraschend. Das Smartphone wird in keinem Fall zum Telefonieren genutzt, am liebsten lässt sich alles ohne persönliches Kommunizieren erledigen und hauptsächlich werden Videos konsumiert.
Übrigens besuchen 66% der mobilen Internet-User ganz gezielt Websites bzw. nutzen Apps, um Videos anzusehen. Die Nutzung nimmt hier jedoch mit dem Alter signifikant ab. (Diese und viele andere interessante Zahlen gibt’s im Mobil Communications Report 2016) Ich sehe allerdings kaum Videos am Smartphone, aber ich bin ja auch ein digitaler Dinosaurier.
Und trotzdem es mir auf den ersten Blick so widersprüchlich erscheint, dass man Nutzer als Menschen wahrnimmt, diese jedoch lieber auf technische Lösungen als auf persönlichen Kontakt setzen, ist auch diese Veränderung in der Kommunikation eine menschliche Spielart, mit der man sich auseinandersetzen muss.
Customer Journey — eine spannende Reise
Und wie schon so oft zeigt sich, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Nicht nur das Alter wirkt sich auf Einstellungen und Verhaltensweisen aus, viele, viele andere Faktoren spielen ebenfalls eine Rolle. Angefangen von der Erziehung und der Ausbildung, dem Umfeld in dem wir leben, über den sozialen Status bis hin zu persönlichen Vorlieben, alles spiegelt sich in unseren Ansichten und Überzeugungen wieder und wirkt sich damit auf unser Handeln aus.
Was in der Theorie ganz klar und logisch erscheint, entpuppt sich in der Praxis aber oft trotzdem als tückisch. Wider besseres Wissen ertappe ich mich oft dabei, dass ich die Welt nur mit meinen Augen sehe.
Daher ist es so wichtig die Zielgruppe genau zu beleuchten, kennenzulernen und alle möglichen (vorhandenen oder noch zu erhebenden) Informationen miteinzubeziehen. Wertvolle Einsichten bieten sich auch, wenn man sich mit dem Kunden auf eine Reise begibt. Sich seine Bedürfnisse und Emotionen an verschiedenen Stationen vorzustellen und zu überlegen, ist nicht nur aufschlussreich, sondern auch wesentlich, um seinen Ansprüchen und Wünschen gerecht zu werden.
Hilfreicher und nutzbarer Content
Wenn wir nämlich wissen, was unser Kunde denkt und welche Bedürfnisse er hat, können wir die Inhalte, die wir ihm anbieten, darauf abstimmen. Wir können Informationen und Content zur Verfügung stellen, exakt dort und dann, wenn sie für Entscheidungsprozesse wichtig und hilfreich sind.
Auch wenn es bisweilen anders zu sein scheint, muss ich also doch den Menschen im User sehen, seine Emotionen und Erfahrungen miteinbeziehen und ihn in seiner Gesamtheit wahrnehmen. Und auch wenn ich manchmal meine Schwierigkeiten damit habe, muss ich wohl zur Kenntnis nehmen, dass jeder die Welt mit seinen Augen sieht.
