Combien faut-il publier ? Toujours plus.

Les réflexions de GaryVee sur le contenu

On l’aime ou on le déteste, mais il est difficile de rester indifférent aux propos (massivement diffusés — ce mec est une machine de guerre) de l’américain Gary Vaynerchuk dit GaryVee.

J’avoue que j’étais passée à travers les mailles de son filet, mais quand mon boss Matthieu Stefani m’a partagé son intervention chez Ericsson, j’étais scotchée dans mon train du dimanche soir. Avec plein d’idées à méditer pour la rentrée.

Si vous avez le temps et que vous appréciez l’accent de Brooklyn, écoutez. Sinon, voici ce que j’ai retenu :

• Les personnes en charge du contenu publié doivent être au plus proche des dirigeants d’une entreprise. Sinon ça va capoter. Les éditeurs, content manager et acolytes doivent être à la source de ce qui fait la raison d’être d’une marque, à la source du discours et des décisions. Parce que oui, les marques sont des médias, et ce n’est pas qu’une jolie phrase pour powerpoint. Ce qui signifie beaucoup plus que juste cocher la case blog sur son site Internet.
• Pour peser dans le game, la quantité est aussi importante que la qualité. Grande adepte d’un digital non pollué, du less is more, cette conviction m’a forcément bousculée. En gros, il s’agit de comprendre que dans la sphère digitale telle qu’elle fonctionne actuellement, le paramètre de la quantité possède une valeur en soi. C’est le volume qui permet la visibilité, qui garantie le lien sans discontinuer avec ses interlocuteurs, qui permet tout simplement d’exister sur les écrans et dans la tête des gens. La reco de GaryVee ? Pour une grande entreprise internationale, entre 2 000 et 5 000 contenus sur tous les canaux confondus par jour. Impossible ? Non, cf. point suivant.
• Des équipes dédiées en interne, avec mention réseaux sociaux. C’est sûr qu’à ce rythme là, ce n’est pas le stagiaire qui fera le boulot. C’est un investissement que vous ne regretterez pas dixit GaryVee. Il faut, selon la taille de l’entreprise, une trentaine de personnes ultra souples, agiles, réactives, multi-tâches, multi-médias pour être capable de transformer en un temps record deux lignes d’interview en un contenu partageable à valeur ajoutée pour la cible en question. Ce qui nous amène au prochain enseignement…
• Il n’y a qu’une ligne éditoriale qui vaille : celle qui est “consumer centric”. Autrement dit, vous ne parlez pas pour la presse, pas pour les autres médias, pas pour les autres entreprises de votre secteur. Sautez tous ces échelons certes importants, mais pas autant que… le consommateur final, celui à qui tient le succès de votre entreprise (dans le premier sens du terme).
• La clé est le ciblage — “Vanilla doesn’t sell”. Selon GaryVee, la glace vanille met tout le monde d’accord, mais personne vraiment. Ce qui compte, c’est de proposer un contenu qui soit pertinent et qui correspondent profondément aux attentes et aux particularités des cibles en question. “Relevance sells, not potential reach”. Et cela signifie qu’il vaut mieux se décarcasser pour comprendre ce qui motive les sorties culturelles de votre client lillois jeune père de famille à la mi-septembre (même si cela n’a rien à voir avec votre produit, vous voulez lui faire plaisir à lui !) que de plaquer vos messages sur un persona vaste, vague et ennuyeux. Effectivement, le contenu va tout naturellement se démultiplier, pour devenir véritablement utile et consommée avec intérêt. Petite intuition : maîtriser la data pourrait s’avérer utile dans cette affaire :)

Voilà. Vous l’aurez compris, ce ne sont pas les prises de parole de GaryVee qui manquent. Ses conseils, ils les appliquent d’abord à lui même. Chez CosaVostra, nous nous les appliquons également depuis longtemps, au travers de podcasts, d’avis, de stories, et de posts sur les réseaux sociaux. Et depuis le début, nous aidons nos clients à y réfléchir, et à agir. Je ne dis pas qu’il faut inonder les plateformes. Mais en tout les cas mieux réfléchir à la valeur de ce que l’on publie.