Médias 2019 — Survivre à l’après Facebook
L’Histoire contemporaine des médias est marquée par le règne des GAFAN (Google, Apple, Facebook, Amazon, Netflix). So far so good ?…so far so bad ? Ils ont imposé leurs règles du jeu à qui voulait continuer à être lu ou simplement rester financièrement en mesure de publier.
Mais dans le royaume digital tel qu’il s’annonce en 2019, les éditeurs se réveillent pour reprendre le contrôle : contrôle sur leur contenu, et surtout contrôle sur la relation à leurs utilisateurs.
Les médias cessent de courir après le prince Zuckerberg à l’algorithme galopant et décident de réinventer leurs modèles économiques, leurs propositions de contenu et leurs modes de distribution.
Voici, selon nous, les 5 points saillants de l’évolution des médias en 2019.
1. Reculer pour mieux avancer : le gratuit redevient payant, au moins en partie
La publicité était la clé de voûte du modèle économique des médias, autorisant la gratuité de l’accès à l’information. Or ces dernières années, ce sont précisément les revenus publicitaires qui se sont effondrés, avec une croissance accaparée par les GAFAM : 78 % des revenus de la publicité en ligne sont aujourd’hui captés par Facebook et Google, laissant les médias exsangues. Ces derniers sont obligés de faire machine arrière et de réinventer des modèles payants afin de pouvoir survivre. Cela passe par des nouvelles stratégies d’abonnement et de contribution, ainsi que de nouvelles stratégies de diversification des revenus que nous explorerons dans nos prochains articles.
La bonne nouvelle dans tout cela est la propension, plus forte que les Cassandre de l’information ne l’imaginaient il y a quelques années, de l’utilisateur à mettre la main à la poche si le contenu l’intéresse, le concerne directement et l’aide à comprendre le monde.
2. Bienvenue dans l’après Facebook
Longtemps, le mot d’ordre pour les médias était d’investir sur Facebook et d’adapter leurs formats aux standards du réseau social. De nombreuses rédactions ont ainsi misé sur un format vidéo très spécifique, amplement soutenus par Facebook. Les résultats de cette stratégie se sont avérés décevants. L’algorithme est devenu, à raison, le bouc émissaire préféré pour expliquer des “reachs” catastrophiquement bas.
Aux dernières nouvelles, il valorise non pas les contenus informatifs, perçus comme anxiogènes, mais les plus personnels, ceux qui sont susceptibles d’engager le plus : des publications témoignant de la vie sociale de vos amis sur le réseau.
Les chiffres attestent de l’impasse Facebook. Depuis janvier 2017, le trafic vers les sites d’information depuis Facebook a chuté de presque 40%, tandis que celui de Google a doublé dans la même période. Le trafic mobile direct vers les sites d’information est aujourd’hui plus important que le trafic via Facebook : les utilisateurs passent désormais plus facilement par les sites ou les applications des médias que par le réseau social.
3. En 2019, on mesure l’influence d’un média à l’engagement de sa communauté.
Si les conséquences financières sont sérieuses, ce revirement donne en tous les cas aux médias l’opportunité de reprendre le contrôle sur leurs utilisateurs. Ne misant plus sur Facebook, ils sont dans l’obligation de soigner leur propre plateforme et de développer de nouvelles stratégies pour embarquer leurs lecteurs et les convertir en abonnés.
Ce mouvement de basculement de Facebook vers un site propre a été l’expérience de Now This, pionnier américain du contenu d’actualité vidéo (suivi dans la foulée par MinuteBuzz, le copycat français de Buzzfeed) : après avoir été jusqu’à supprimer leur site Internet pour investir Facebook, ils ont finalement retrouvé leur site. Beaucoup plus pratique pour recruter des abonnés.
Et qui dit abonnés dit data précieuse pour pousser publicités et contenus selon les affinités de chacun. Le mail est bel et bien redevenu le point de départ pour engager une relation avec ses utilisateurs. Des utilisateurs qui justement ne sont plus perçus comme simples utilisateurs, mais bel et bien comme les premiers ambassadeurs, voire dans certains cas contributeurs du média.
4. Des contenus plus ambitieux, plus humains
Cela fait des années qu’on le dit : arrêtez de bâtonner des dépêches et créez votre propre contenu original ! La fin de la toute puissance de Facebook redonne enfin de l’importance au coeur de métier des médias, celui de proposer un contenu informatif de qualité. Les lignes éditoriales se construisent pour et parfois avec une communauté de lecteurs ou d’utilisateurs identifiée, selon leurs centres d’intérêt et leurs habitudes. Les personnalités des différents médias sont travaillées comme des valeurs différenciantes, comme des propositions adressées à la société, conscientes de leur responsabilité dans cette ère des fake news.
On assiste par exemple à la renaissance en France de Têtu, média historique de la communauté LGBTQI+. Influencés par Netflix, de nouveau médias émergent sur le créneau de la vidéo, comme Great Big Story du groupe CNN qui produit des micro-documentaires inspirants à la qualité cinématographique irréprochable. En 2019, les médias apprivoisent le digital et saisissent — enfin — les opportunités qu’il présente pour proposer du contenu pertinent.
5. Une distribution sur-mesure
Le dernier enjeu qui va de paire avec celui du contenu est celui de la distribution. Les médias en 2019 repenseront leurs points de contact avec leurs utilisateurs. Pour cela, ils s’attèlent à une observation constante des habitudes de consommation qui sont, elles, fluctuantes. Une observation qui se traduit par du “tracking” : la collecte et le partage de la data est primordiale pour cibler au mieux et proposer une offre sur-mesure. Une chose est sûre, le mobile reste au centre de l’expérience utilisateur en 2019 et reste de loin l’écran privilégié.
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