O que é UX Research? Descubra a diferença entre Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Experiência.
Com a cultura de design despontando nas organizações, a gente esbarra constantemente com a necessidade de explicar: o que é UX Research?
Em empresas com baixa maturidade de design, normalmente logo vem a comparação com a boa e velha pesquisa de mercado.
Pesquisa de Mercado e UX Research são a mesma coisa? Spoiler alert: NÃO!
A boa notícia é que elas são complementares. À medida que a pesquisa de mercado é mais ampla e rasa, ela serve para explorar caminhos. Já a pesquisa de experiência com usuários é mais específica e profunda, sendo indicada para revelação de informações valiosas na resolução de problemas complexos e desenvolvimento de produtos ou serviços.
Uma outra forma de olhar essa questão é pela perspectiva do problema central que a pesquisa se propõe a resolver.
Pense em uma empresa que fabrica medidor de glicose: na pesquisa de marketing o ângulo é voltado para o produto e dessa forma o questionamento central talvez fosse “Como podemos vender mais medidores?” ou ainda “Como podemos aumentar a visibilidade de marca dos medidores?”. Enquanto isso, na pesquisa de experiência a lente se volta completamente para o usuário, o ser humano que vai usar esse produto. Sendo assim uma possibilidade de pergunta adequada seria “Como é viver com diabetes?”
São duas questões extremamente relevantes, mas com abordagens de pesquisa bem diferentes — e que se alimentam.
Para explicar o que é UX Research para quem está acostumado com uma abordagem mais tradicional de pesquisa de mercado, adaptei um artigo originalmente publicado aqui, em inglês.
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Market Research vs. User Research — Os dois são a mesma coisa, mas não exatamente do mesmo jeito.
Estamos sempre falando sobre a importância da pesquisa de experiência do usuário (UX) aqui no Reassemble, portanto, é algo que gostamos de ouvir de clientes em potencial:
“Ai sim! Fizemos algumas de nossas próprias pesquisas! Você quer dar uma olhada?”
Claro que nós queremos! Por um lado, isso pode significar que já temos uma direção, para que possamos nos aprofundar mais rapidamente nas necessidades e nos problemas dos usuários. Isso nos dá uma perspectiva valiosa do cliente. Também mostra que o cliente já sabe que a pesquisa é algo que vale a pena fazer.
Quando analisamos os insights, porém, geralmente percebemos que a pesquisa é fortemente focada no marketing. As idéias podem girar em torno do motivo pelo qual um produto é incrível para os clientes e como alcançá-los. Pode haver dados sobre quais visitantes do site têm as melhores taxas de conversão e qual produto agrada mais esse ou aquele grupo demográfico.
Sorrimos sem jeito e dizemos que precisamos fazer algo diferente para a pesquisa com usuários. E é aí que a pergunta surge.
“Por que você precisa de mais pesquisas? Esta pesquisa não é a mesma coisa? “
Na verdade, NÃO!
Antes de continuarmos, quero apenas fazer dois pontos. Pesquisa de mercado e pesquisa de experiência não são as mesmas, mas:
- Isso não significa que os dois não sejam importantes. Pelo contrário, conhecer seu mercado e conhecer seus usuários são ambos muito importantes para um produto de sucesso.
2 . Isso não significa que eles sejam completamente divergentes também. A pesquisa de mercado e ux research são complementares — elas se informam e se orientam.
Com isso em mente, aqui estão algumas diferenças entre pesquisa de mercado e ux research que este post irá explorar.
Diferença 1: Uma Questão de Escala
Em uma de nossas primeiras reuniões com clientes, alguém nos perguntou:
“Por que você está pedindo apenas dez pessoas? Quero dizer, por que não perguntar a mil pessoas? ”
Isso aponta para uma das diferenças mais óbvias entre pesquisa de mercado e pesquisa de experiência — elas funcionam em diferentes escalas. A pesquisa de mercado é mais quantitativa, mais centrada em dados numéricos: número de visitantes, taxas de conversão, tamanho do mercado. Esperamos que todos sejam grandes números. Para pesquisas de mercado, fazer apenas 10 pesquisas não é particularmente útil.
Em comparação, a pesquisa de experiência com usuários geralmente parece pequena por causa de sua natureza qualitativa. O UX é centrado no feedback — como as pessoas usam as coisas, o que as frustra, como tentam lidar com os problemas.
Obter essas idéias de 1.000 pessoas custaria muito tempo e dinheiro. Além de desnecessário. Por exemplo, Jakob Nielsen — pioneiro em técnicas de pesquisa de usuário — estima que testar com apenas 5 pessoas pode trazer cerca de 80% dos problemas de usabilidade do site.
Diferença 2: Questionamentos e Análises Diferentes
A pesquisa de marketing é sobre o que as pessoas querem — e, portanto, se você está vendendo algo que as pessoas querem comprar.
A pesquisa de experiência com usuários não é bem assim; ela responde a uma pergunta específica: o que é vantajoso para as pessoas.
Essas perguntas não são exatamente as mesmas, como mostra este estudo de caso.
Em meados do século XX, à medida que as viagens aéreas se tornaram mais acessíveis, o mercado de bagagens se expandiu dramaticamente. Os fabricantes de malas de viagem, portanto, gastaram muito em pesquisa de marketing para descobrir esse novo mercado.
Os resultados foram claros: os viajantes queriam algo mais leve. E assim as empresas lutaram para criar malas que eram, por si só, leves. Mas as queixas nunca pararam. Era como se as bagagens nunca pudessem ser leves o suficiente.
Eventualmente, a inovação veio da pesquisa do usuário — nesse caso, uma boa e antiga observação dos usuários. Uma empresa de malas enviou pessoas aos aeroportos para ver como as pessoas realmente usavam suas malas. Carregar uma mala cheia por longos corredores era um pesadelo. Mas arrastar a mala era impossível e também a danificaria.
Este é um insight importante. O fato é que, quando as pessoas dizem que querem bagagem ‘mais leve’, o peso em si não era o problema: conveniência era o problema. O que foi realmente útil foi uma maneira de levar a bagagem, sem esforço, quando eles estavam correndo para pegar um vôo.
O que foi realmente útil foi uma mala com rodas. E 30 anos depois, as malas com rodas dominam completamente o mercado de malas.
São necessárias pesquisas de mercado para identificar algo que as pessoas desejam — nesse caso, malas melhores como produto. Mas é preciso analisar camadas mais profundas numa UX Research para entender o que realmente é uma mala melhor.
Diferença 3: Como você segmenta
A segmentação é uma técnica essencial nas pesquisas de mercado e de experiência, mas de maneiras diferentes. Lembre-se de que a pesquisa de mercado é sobre o que as pessoas querem, enquanto o UX é sobre o que é útil.
Por exemplo, suponha que você é alguém que vende software que ajuda no gerenciamento de negócios, desde a contabilidade até o agendamento de reuniões. E digamos que seu software custa cerca de US $ 7.000.
Com isso em mente, considere estas duas pessoas: João e Júlia. Eles são muito diferentes um do outro?
Da perspectiva do marketing, eles podem ser bem parecidos.
- Seus orçamentos são bem parecidos. Seu produto está na faixa de gastos deles.
- Eles pertencem ao segmento de mercado certo: ambos possuem negócios que podem precisar de software de gerenciamento.
- Ambos parecem entusiasmados com produtos digitais como o seu.
- Seus dados demográficos — em termos de educação e idade — são bastante semelhantes.
Ao que parece, são duas pessoas para quem podemos vender.
Digamos, no entanto, que realizamos uma rodada de entrevistas com João e Júlia estas são algumas das nossas descobertas:
Descobrimos o comportamento deles — que negócio eles administram, como eles administram — e de repente os dois não parecem tão parecidos. Os problemas deles — e, portanto, as coisas que seu produto precisa fazer — podem ser completamente diferentes.
Supondo que João queira comprar seu software, como ele garantirá a continuidade de sua contabilidade? Afinal, suas contas agora estão em um monte de livros. Então, apenas para levantar algumas perguntas:
- Ele precisa digitar tudo manualmente?
2 . Você tem algum tipo de Leitor OCR que pode facilitar esse processo?
3. Se você tem um OCR, ele consegue revisar os resultados e alterá-los?
Júlia, por outro lado, não terá esses problemas. Talvez ela esteja usando uma planilha do Excel, então provavelmente pode apenas importar suas contas. Mas ela tem seus próprios problemas.
1. Se ela possui produtos de gerenciamento de negócios, como eles falam com o seu produto?
2. Não é difícil para Júlia usar tantos produtos especializados? O seu produto versátil pode integrá-los e facilitar a vida dela?
Como você pode ver, isso não significa apenas que pesquisa de marketing e pesquisa com experiência não são a mesma coisa; Isso também significa que eles informam diferentes áreas de um processo do produto.
Se você pesquisasse seu usuário um mês antes do lançamento e percebesse João e Júlia e suas necessidades, não conseguiria fazer muito sobre isso. Seu aplicativo tem essas funções ou não; você apenas precisará vender essas funções corretamente.
Conclusão
A pesquisa de mercado é valiosa porque nos mostra informações amplas; a pesquisa com usuários é valiosa porque nos fornece insights profundos. Às vezes, uma empresa precisa de um (para elaborar um modelo de negócios); às vezes, pode precisar do outro (ao decidir quais recursos são priorizados).
O que está claro, porém, é que ambos os tipos de pesquisa são importantes. Sem as instruções que eles dão, um produto será dirigido às cegas. E produtos de sucesso nunca são dirigidos às cegas.
