Networked+Societing: syllabus #CPLM15

I social media hanno mutato il modo in cui ci raccontiamo e ci definiamo. E ha reso visibile un contesto in cui pubblici e brand convergono. Le imprese devono ridefinire il loro ruolo sociale in base al loro valore sociale. Dal posizionamento al prendere posizione. E’ all’interno del frame del societing che possiamo leggere questa trasformazione.

Networked+societing disegnano i contorni del corso di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali (Laurea Magistrale CPO) che vuole fornire competenze teoriche ed una visione critica per interpretare il contesto contemporaneo della comunicazione pubblicitaria in relazione alla evoluzione dei linguaggi mediali e a fronte di una cultura convergente tra produttori e consumatori/utenti.

E intende fornire strumenti teorici e metodologici per analizzare le forme emergenti di comunicazione pubblicitaria a partire dall’evoluzione dei linguaggi e dalla svolta degli User Generated/Distributed Content e del Web 2.0 concentrandosi sulle forme di: produsage, curation, content circulation e transmedia storytelling.

Argomenti settimanali

Questa sezione verrà sviluppata lungo il corso, inquadrando le tematiche trattate settimanalmente ed assegnando compiti agli gli studenti.

Week 1/ Introduzione al corso: stati di connessione

Verranno introdotti i temi principali per inquadrare il mutamento di senso della posizione nella comunicazione degli individui — da oggetto a soggetto comunicativo — , la contemporaneità dei vissuti online/offline e il contesto di evoluzione dei social network nelle differenze di localizzazione (come riferimento la mappa di Vincenzo Cosenza).

Questa invece è una mappa relativa al numero di utenti Internet per i diversi paesi, creata sovrapponendo alle mappe di Google i dati presi dal sito data.worldbank.org.

Week 2 /Pubblici connessi

Ci troviamo di fronte ad una riarticolazione tra forme della comunicazione interpersonale e di massa che sta portando a ripensare — anche semanticamente — il soggetto collettivo di riferimento: né massa, né target, né audience, pur attive che siano, ma pubblici connessi.

Da una parte sono caratterizzati da un’attitudine al farsi media [Boccia Artieri 2012], cioè dall’appropriazione del dispositivo mediale unitamente alla capacità di incorporare linguaggi e codici mediali. Dall’altra sono pubblici che vengono ristrutturati dalle tecnologie di rete. Come tali, essi sono simultaneamente: 1)lo spazio costruito attraverso tecnologie in rete e 2)il collettivo immaginato che emerge come risultato dell’intersezione di persone, tecnologie e pratiche [boyd 2010].

Un consiglio di lettura: Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics, and Implications di dana boyd.

Bonus track. Essere pubblico/avere pubblico: l’esperienza a confronto di due micro celebrities.

Week 3 / Tribe consumers

Gli anni ’00 hanno segnato una fase di esaurimento del “brand” come lo conoscevamo: i marchi sono ridotti a cliché vuoti, emerge una nuova sensibilità no-logo, crescono le forme di consapevolezza del consumatore, le forme di consumo critico e il consumatore si percepisca (ed opera in modo) più informato. Aumenta quindi la consapevolezza da parte di chi si occupa di comunicazione per il mercato di modificare il senso del legame creato con il consumatore puntando a creare legami emotivi costanti.

Una risposta in termini professionali — anche ideologica — la troviamo nell’ideazione di una copy strategy che ruota attorno al concetto di Lovemarks. Come scrive Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi):

I Lovemarks di questo nuovo secolo saranno i brands e le aziende che creano legami emotivi autentici con le comunità e i sistemi con cui vivono. Ciò significa sviluppare un contatto intimo e personale. E nessuno vi lascerà avvicinare abbastanza da farsi toccare se non rispetta quello che fate e quello che siete.

La dimensione emozionale e le passioni vengono immaginate come il nuovo collante tra brand e consumatori, non più pensati a partire da variabili psicografiche e sociografiche, ma come agglomerati neo-tribali. La metafora della neo-tribù (da Maffesoli a Cova e Kozinets) diventa un concetto operativo su cui lavorare in chiave analitica e di strategie per costruire una nuova sintonia tra mercato e consumatori.

Week 4 / Etnografia digitale

Per tradurre in maniera operativa il concetto di neo-tribù e comprendere in che modo sia possibile per un brand tenere conto di questo soggetto collettivo, occorre introdurre una metodologia di ricerca capace di integrare nei suoi percorsi la dimensione online del vissuto quotidiano. Proprio perché il digitale è parte integrante dell’esperienza quotidiana — sia per quanto riguarda l’osservazione del mondo sia per quanto riguarda il rendersi osservabili da parte di esso — attraverso di esso si sedimentano conversazioni riguardanti argomenti più disparati e di conseguenza anche prodotti e marche.

Le conversazioni, che avvengono in diversi luoghi del web — come blog, forum e social network — da un lato definiscono gruppi di consumatori particolarmente legati ad un brand o a un prodotto, ma possono anche, a partire da esperienze individuali riguardare delle pratiche e delle passioni che se osservate dal punto di vista del mercato possono costituire una fucina di insight adottabili. Tali insight definiscono da un lato queste comunità di utenti che collettivamente ingaggiano conversazioni attorno a un topic, dall’altro sono essenziali per comprendere quali caratteristiche, quali plus, quali valori possano essere utilizzati per comunicare meglio un prodotto/servizio/brand.

Una volta osservate le conversazioni e raccolti questi tipi di elementi la sfida è quella di cercare di entrare in conversazione con la comunità di riferimento andando ad instaurare un rapporto. Questo permette all’azienda di migliorare il rapporto con i suoi consumatori, mostrarsi più vicina a quelli potenziali aumentando il grado di partecipazione percepita.

Dialogare con i consumatori e coinvolgerli attraverso un linguaggio e uno stile comunicativo che essi utilizzano, attorno a tematiche che emergono come centrali dai loro discorsi, è la modalità in cui la fase finale del marketing tribale si concretizza.

Per approfondire: Centro studi di etnografia digitale.

Week 5 / Quella cosa dei mercati e delle conversazioni

Il Cluetrain Manifesto con le sue 95 tesi inchiodate alla cattedrale del Web apre gli anni ’00 dei social media imponendo un punto di vista nuovo circa il rapporto tra mercati e consumatori — e di conseguenza con i professionisti della comunicazione e del marketing che vi operano. La prima tesi “Il mercato sono conversazioni” rappresenta un vero e proprio mantra che sentiremo ripetere per molti anni; un racconto ideologico sull’empowerment dei consumatori che richiede una nuova sensibilità comunicativa del mercato che deve aprirsi in modo orizzontale da diversi punti di vista.

Quindi anni dopo alcuni degli autori pubblicano un New Clues che vuole avere un portato maggiormente politico, che indica come l’intelligenza dal basso iniettata dalla Rete nei mercati debba fare un salto di qualità nella direzione di una cittadinanza più consapevole, proprio quando l’accesso di massa ad Internet raggiunge una soglia critica:

A tutti noi piace l’intrattenimento di massa. Negli ultimi anni la TV sta sfornando piccoli capolavori e la Rete ci permette di guardarli quando lo desideriamo. Fantastico! Ma dobbiamo tenere a mente che la distribuzione di mass media è solo l’ultimo dei poteri della Rete. Il super-potere della Rete è la connessione senza autorizzazione. Il suo massimo potere è che possiamo farne quello che ci pare. Dunque non è il momento di riposarsi, godendoci l’irresistibile cibo spazzatura che Pazzi e Criminali (Marauders) hanno creato apposta per noi, come se il nostro lavoro fosse finito. È il momento di soffiare il fuoco della Rete e trasformare tutte le istituzioni che vorrebbero prenderci per fessi.

CPLM15: Networked+Societing

Syllabus del corso di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali @gba_mm

Giovanni Boccia Artieri

Written by

Accademico (Università di Urbino Carlo Bo) e blogger. Mi piace esplorare e raccontare la realtà della Rete dall'interno /www.mediamondo.wordpress.com @gba_mm

CPLM15: Networked+Societing

Syllabus del corso di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali @gba_mm

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