Что такое сервис-дизайн?

Вспомните, когда вы в последний раз звонили в службу поддержки, долго описывали детали вопроса, а вас перекидывали на другого оператора, который просил повторить все заново.

Так длинный клиентский путь рушится от одного слабого звена в системе. Чтобы так не случалось существует сервис-дизайн.

Меняющаяся суть слова «сервис»

Рынок усложнился. Раньше было четкое разделение между товарами и услугами. Товары материальны и исчисляемы — кирпичи, шапки или автомобили. Услуги — это действия, приносящие пользу, но не приводящие к праву собственности — медицинское обслуживание, почтовые услуги или общественный транспорт.

На смену товарам и услугам пришли их гибриды. Сервисы, которые удовлетворяют наши потребности. Так потребность в прослушивании музыки удовлетворяют облачные сервисы, которые предоставляют доступ к трекам по подписке (Google Music, Apple Music и пр.) Тогда, как ранее нужно было покупать товар (CD диск) или идти на концерт (услуга). Такие изменения мы видим в каждой индустрии.

По мере усложнения сервисов растёт и необходимость в их поддержке. Необходимость в новых подходах. В этом меняющемся контексте появился сервис-дизайн, как обслуживающая дисциплина цифровой трансформации.

Экономика впечатлений

Выбирая, каким сервисом удовлетворить свою потребность мы руководствуемся не только рациональными факторами, но и эмоциональными.

Рациональные факторы это: технические характеристики товара, финансовые условия, физическое наличие товара, дистанция до места покупки и другие.

Под эмоциональными факторами мы понимаем «комфорт» от процесса удовлетворения потребности. На эмоциональное впечатление влияют: наше впечатление от взаимодействия с сотрудниками компании, простота проведения операции, отсутствие бюрократии, физическое удобство в месте взаимодействия, качество поддержки, легкость решения вопросов, удобство интерфейсов и многие другие.

Комбинация эмоциональных и рациональных факторов с которыми клиент сталкивается во время взаимодействия с бизнесом будет определять его клиентский опыт.

Соотвественно, бизнес который предложит лучший клиентский опыт– выигрывает борьбу за любовь и кошелек клиента.

Сервис-дизайн — это методология и набор инструментов задачей которых является проектирование клиентского опыта, который будет предоставлять конкурентное преимущество компании на рынке.

Сервис дизайн базируется на принципах клиент- центричности. Это означает, что сервис и процессы строятся вокруг потребностей клиента, таким образом, чтобы максимально упростить для него путь к достижению его цели, коммерчески целесообразным способом для бизнеса.

Сервис-дизайн системно ищет ответы на вопросы:

• Чего хотят клиенты
• Как клиентам удобнее получать услугу
• Как должен выглядеть клиентский путь
• Какой коммерчески оптимальный способ эту услугу предоставлять
• Как быстро определять, что у клиентов случилась “боль”
• Какой процесс реагирования на кризисные ситуации
• Какова политика и культура компании
• Как обучать и мотивировать персонал, чтобы он предоставлял услугу по нужному сценарию
• И многие другие

Трёхмерность сервис-дизайна

Чтобы создать отличный сервис мало работать только в поле непосредственного взаимодействия с клиентами, классическим клиентским опытом в отрезке получения услуги. Нужно отлаживать все звенья в цепи, которы прямо или косвенно влияют на эмоциональное впечатление. А это: видимые процессы, невидимые процессы, поддерживающие процессы.

Внешние видимые процессы (так называемая сцена или frontstage)

Это то, что видит и с чем соприкасается ваш пользователь: веб-сайт, веб-сервис, приложение, чат поддержки. В офлайне это касса магазина, турникеты, витрины, зал ресторана и его хостес с официантами и т.д.

Внутренние невидимые процессы (закулисье или backstage)

Это все взаимодействия, которые обеспечивают сервис, но невидимы клиенту. Кухня в ресторане со всеми процессами начиная от закупки продуктов, базы данных на сайте и сотрудники, которые её обеспечивают.

Внешние поддерживающие процессы (за пределами театра или behind the scenes)

Это все партнёрские отношения, которые поддерживают сервис. Например, поставщики продуктов в ресторан или сторонние сайты-партнёры, которые отгружают нужную информацию на онлайн-сервис.

4 компонента любого сервиса

Любой из этих компонентов может улучшать или портить опыт пользователей, и каждый из них влияет на общее качество услуг.

• Люди — в поле интереса находится любой, кто взаимодействует с сервисом прямо или косвенно. Например, внутренний менеджмент компании имеет мало контактов с конечным клиентом, но при этом существенно влияет на формирование клиентского опыта.
• Объекты — физические и цифровые точки соприкосновения, с которыми взаимодействует клиент и инструменты, используемые сотрудниками для предоставления услуги.
• Процессы — правила, стандартные рабочие процедуры и рабочие процессы, которые компания использует для предоставления услуг.
• Культура — неписаные правила, которые диктуют поведение работников. Мышление рождается из истории компании, стиля управления и опыта сотрудников.

Как строится работа над сервис-дизайном

Сервис-дизайн — это, в первую очередь, чётко регламентированная методология. Её цель — наглядно увидеть общую картину, как пластиковый макет города в кабинете архитектора. И задуматься о предназначении и работе каждого винтика в системе с целью общей оптимизации.

Методология проходит следующие этапы:

– Определение всех компонент сервиса

– Определение организационной структуры: сервисные сценарии, последовательности действий, ролей и взаимоотношений. Выявление проблемных зон.

– Исследование потребностей клиента, идентификация критичных для клиента параметров, проявление скрытых ожиданий

– Построение карт текущего сервиса, отражающих, как всё работает сейчас

– Прототипирование нового опыта того, как всё должно работать

– Постоянное улучшение

Сервис-дизайн — это продолжающийся процесс, это циклы и эксперименты. Которые нужно проводить часто и на постоянной основе, чтобы понять и выявить, что на самом деле нужно и удобно клиентам и как компании это оптимально организовать.

На практике сервис-дизайн хорошо себя показывает в роли спринта в начале работы над какой-то проблемой. Когда проблема выявлена, отдел сервис-дизайна проводит свою работу в рамках спринта, генерирует пул идей, сопровождает прототипирование и тестирование. Затем организация берёт паузу на то, чтобы хорошо проработать найденное решение. Вскоре находится новый запрос и цикл повторяется.

Хотите продолжить знакомство с сервис-дизайном?

Прочитайте статью: «7 тезисов, которые помогут понять сервис-дизайн»

Проверьте на сколько зрелая культура заботы о клиенте в вашей компании с помощью чеклиста

Подпишитесь на этот канал, тут на Медиуме.