#CrampiDigitali: 90 minuti in 280 caratteri
Quando abbiamo iniziato a cinguettare?
Il 21 marzo del 2006, esattamente alle 21:50, Jack Dorsey pubblica sulla sua nuova piattaforma, il primo Tweet della storia: “Just setting up my twttr”.
L’idea è nata dopo un lungo brainstorming dei membri della società californiana Odeo, quasi pronti al lancio di una nuova piattaforma di podcast. L’idea fu abbandonata a causa del lancio del nuovo iPhone della Apple. Ispirata dal concetto dello scambio di SMS tra una cerchia stretta di persone, ha visto così la luce, la prima versione di Twitter.
Il messaggio (breve) e il rapporto “diretto” tra i membri della conversazione sono alla base concettuale del nuovo social.
In Italia abbiamo dovuto aspettare qualche anno per vedere il primo proliferarsi di cinguettii. Ma nemmeno troppo tardi dalla data di lancio americana, anche i grandi brand e le società di calcio italiane hanno iniziato a curiosare e intuire le potenzialità del mezzo.
In Serie A la prima società approdata su Twitter è stata la Fiorentina, nel 2009. Seguita poi a ruota, nel giro di un anno, da tutte le altre squadre della Lega maggiore.
In cosa ci ha aiutato Twitter?
Il social di Dorsey riuscì a diventare in poco tempo l’account di riferimento per i personaggi pubblici, e per i fan un canale diretto di interazione.
Anche il mondo del giornalismo ha giovato fin da subito delle potenzialità del social. Da una parte gli specialisti dell’informazione potevano informare in real time gli utenti. Dall’altra questi ultimi, potevano confrontare più fonti per una stessa notizia o argomento.
O addirittura come nel caso del terremoto d’Abruzzo del 6 aprile 2009, gli stessi utenti/cittadini hanno avviato un flusso di informazioni partito dal basso, anticipando i mezzi di informazione canonici.
Come le squadre di calcio usano Twitter
A pochi mesi dalla nascita e ancora oggi, Twitter viene definita una piattaforma di micro blogging. La sua natura — che prevede l’uso di un numero ridotto di caratteri (dagli iniziali 140 caratteri agli attuali 280) — ne ha influenzato il possibile uso nel calcio e nello sport in generale.
La cronaca live di una manifestazione sportiva come un match di campionato, è l’uso più pratico che le società fanno. Il racconto live dei 90’ in 280 caratteri. Fino ad arrivare ad alcuni casi in cui Twitter, inserito nella strategia digitale della società, ha sostituito la comunicazione istituzionale con uno stile più creativo e coinvolgente.
Nel 2014 ad esempio, Roma e Manchester City hanno dato il via a uno scambio di battute social. Il City chiedeva all’account ufficiale dei capitolini la conferma sul fatto che Totti non avesse mai segnato in terra inglese. La Roma rispose per le rime e in questa conversazione, dopo il gol di Totti nella sfida di Champions, si “intromise” anche la Nike, sponsor della squadra e del capitano storico dei giallorossi.
Nell’estate del 2017 — con l’arrivo di Fabio Guadagnini alla comunicazione del Milan — , la società ha rivisto la propria strategia digital e si è saputa rendere protagonista anche su Twitter. Per l’annuncio dei numerosi acquisti nel mercato estivo, il Milan ha usato Twitter sostituendo il banale comunicato stampa con contenuti visual, facilmente condivisibili dai propri fan.
Kalinic è stato presentato con una gif creata con un tocco di motion graphic: le iniziali del giocatore passavano da uno sfondo a tinte viola a uno rossonero.
Qualche mese dopo, il 6 gennaio, il Barcellona presentava con un video l’acquisto di Coutinho.
Come già largamente ribadito, Twitter è il social che più delle altre piattaforme, ha la capacità di annullare le distanze comunicative. Un profilo con un numero ridotto di followers può indovinare il post e l’interazione giusta. Con un risultato in “persone raggiunte” elevato, che su social come Facebook, sarebbe raggiungibile solo a pagamento.
Il numero di followers ridotto, non è sicuramente il caso della Roma. Ma rivali dalla presenza online mostruosa come Real Madrid o Bayern Monaco, l’apparato social giallorosso è riuscito proprio su Twitter a superare nettamente il numero di interazione delle altre semifinaliste di Champions. Grazie ad una gestione digital dell’evento azzeccata e al famoso “DAJE”.
La Spal è terza in classifica in Seria A…su Twitter
Twitter è un social dinamico. Pochi caratteri, news feed mai ripetitivo e in costante aggiornamento.
Ma non manca chi all’interno delle barbershop conversations sul mondo digital, è frequente sentire la frase “Twitter è morto” o nella sua variante “Su Twitter non c’è nesuno”.
Partendo da questo spunto, ho voluto discutere dell’argomento con chi grazie a Twitter ha creato un campionato parallelo. Una Serie A alternativa, in cui la Spal è terza in classifica.
Per la rubrica #CrampiDigitali, questa volta ho intervistato i ragazzi di Social Media Soccer, in particolare il suo business developer Massimo Tucci.
Social Media Soccer è una piattaforma di monitoraggio degli account social di squadre di calcio e calciatori, oltre a essere anche una testata giornalistica che parla di digital marketing in ambito sportivo. SMS nasce all’interno della Digital Company romana Go Project, curando la gestione dei canali social di Roberto Mancini e alcuni contest per la Lazio.
Uno dei punti di forza di SMS consiste “nell’osservare, leggere ed elaborare i dati, facendo dei confronti e analizzando i trend nei profili social dei players del calcio”.
Questo è un particolare da non sottovalutare, perché il monitoraggio costante delle interazioni e del valore è alla base dell’influencer marketing.
Grazie alla collaborazione con ICT Innova, la start-up innovativa dell’Università della Sapienza, Social Media Soccer ha messo a punto il social media value: un algoritmo che definisce il valore di un account. Il social media value analizza ben 230 metriche: dati quantitativi, come la fan base, e qualitativi, cioè riferibili al singolo giocatore.
Il risultato finale sarà un valore compreso tra 0 e 100, che farà da indice per capire l’esposizione mediatica di ciascun soggetto e il valore economico dell’account esaminato.
L’obiettivo è chiaro: aiutare i brand nella scelta dei migliori influencer nel calcio e supportare squadre e calciatori ad una gestione dei canali social in maniera professionale.
Dopo essermi stupito per il terzo posto nella Twitter Challenge, ho fatto quattro domande a Massimo Tucci sull’uso di Twitter nel calcio e sull’uso che ne fanno i tifosi.
Sfatiamo così uno dei grandi luoghi comuni sulla piattaforma. Ritenete Twitter un social ancora valido per fare social media marketing nel calcio?
Certamente sì. Chiaro che Twitter ha una sua peculiarità e si sta rivelando più funzionale ad una comunicazione ufficiale, senza troppi “fronzoli”. A ogni modo, i dati ci dicono che questo social network è molto performante, in particolare rispetto al racconto degli eventi in real time.
Social Media Soccer registra in tempo reale picchi di utilizzo ed interazione notevoli durante gli eventi: partite di campionato, presentazioni, eventi di calciomercato. Dal punto di vista degli utenti è il social media principale per la fruizione in second screen degli eventi sportivi, in particolare di quelli calcistici.
Che tipo di tifoso — utente segue il calcio su questo social? Che utilizzo ne fa del mezzo?
Anche su questo aspetto, il calcio mantiene le sue caratteristiche di eterogeneità e di penetrazione su diversi target.
Troviamo conversazioni da “bar dello sport” evoluto. Si registrano da un lato analisi da parte di utenti più informati, per certi versi più “tecnici”. Dall’altra il popolo dei tifosi più caldi e che magari tendono anche a volte alla polemica. Infine non mancano gli haters che attraverso Twitter tentano di scalare la popolarità a suon di insulti.
Ci sono spunti attuali che vi sentireste di suggerire ad una squadra, per la strategia su Twitter?
Intanto riteniamo indispensabile avere dei professionisti che possano utilizzare anche questo social network per comunicare in maniera efficace e professionale.
Per quello che riguarda le strategie, certamente una squadra deve fare leva sui contenuti che costantemente crea. All’interno della strategia editoriale è fondamentale il coinvolgimento dei calciatori per creare una triangolazione virtuosa ed ingaggiante che amplifichi la portata dei messaggi”.
Infine, seppur a volte noiosi, suggeriamo di avvalersi dell’analisi dei dati che ben interpretati possono indirizzare correttamente le migliori strategie di social media management.
Attraverso il vostro osservatorio mensile, qual è il dato o fattore che vi ha colpito di più?
Ritengo che in termini assoluti alcune performance siano rilevanti ma per certi versi prevedibili. Altre invece ci sorprendono.
Mi riferisco ad esempio alla terza posizione in classifica della Spal sul nostro Twitter Challenge, il campionato “parallelo” che si svolge su Twitter a colpi di engagement. Lo scorso anno un risultato eccellente in questi termini lo ebbe il Crotone.
Il calcio non è sicuramente esente da una rivoluzione della comunicazione che passa attraverso il digitale e i suoi canali social. Addirittura diventa già vecchio o inappropriato il termine rivoluzione. Il digitale è un mondo in continua evoluzione. Se oggi il social più “affollato” e con un livello di engagement elevato diventa quasi superato domani, non bisogna meravigliarsi.
Nel digital marketing dello sport l’attenzione alla trasformazione e alle tendenze è alla base della cultura dei professionisti. Senza questa attitudine un professionista farà fatica a comunicare nel modo migliore ai tifosi del proprio club, così come i club stessi fanno e faranno fatica a comunicare, senza avvalersi del lavoro di professionisti.
I social sono uno strumento, non il messaggio.
Leggi anche l’articolo della rubrica #CrampiDigitali: “Dietro le quinte del calcio con Dugout”
