#CrampiDigitali: a che punto è la comunicazione digitale nel calcio (in Italia) VOL. 2
7 milioni di fan in meno fa per la Juventus, e 18 milioni di fan in meno fa per il Real Madrid, facevamo il punto sulla comunicazione digitale nel calcio in Italia. Precisamente il 23 marzo 2017.
A distanza di più di un anno, il Social Media Marketing nello sport ha allargato i propri orizzonti come da previsione, abbracciando altri ambiti come i media, le digital agency e gli eventi dedicati.
Cerchiamo ora di fare chiarezza analizzando punto per punto, un mondo dinamico in continua evoluzione.
Un “contesto” che ha permesso ai club professionistici di diventare industrie dell’intrattenimento se non addirittura veri e propri media, come a breve lo sarà il Bayern Monaco. Realtà avanti anni luce rispetto alla stragrande maggioranza dei club italiani.
Gli eventi di formazione
L’anello debole della trasformazione digitale è incastonato qui. Nella formazione dei secondi attori protagonisti di questo mondo: i professionisti del racconto creativo.
Chi raccontava attraverso il mezzo tradizionale, si è trovato catapultato in un mondo nuovo come il digitale, che a quel punto diventava ostile per la maggioranza, o incomprensibile per altri.
Condizione che vale anche per gli altri protagonisti: le società sportive.
In un modello di business ancora relegato a un sistema tradizionale (diritti tv e sponsorizzazioni), la prospettiva digitale è stata nell’ultimo anno (e lo è ancora per molti) una fonte economica estranea. La gestione dell’apparato digitale di una società sportiva quindi, è stata affidato in alcuni casi a un staff interno, neofita a queste prospettive. Un errore doppio che si è tradotto in una comunicazione tradizionale, su un mezzo innovativo.
Queste mancanze di programmazione e scarsa conoscenza delle potenzialità del mezzo, sono figlie di un’unica miopia: la mancanza di formazione.
Se pensiamo che risale al 2009 la prima iscrizione di un club di Serie A di calcio a un social come Twitter (la Fiorentina), vengono quasi i brividi a pensare che il primo evento di formazione su Social e Calcio risale al 6 febbraio del 2018. Evento organizzato proprio dalla Fiorentina all’interno dell’Artemio Franchi, forse l’unico barlume di speranza dopo nove anni di buio. Molto probabilmente ricorderemo proprio il 2018 come anno zero per la comunicazione digitale nel calcio in Italia.
Perché a distanza di pochi mesi dall’evento del Franchi, si riuscirà a replicare, ma con la moltiplicazione dei pani e dei pesci in quanto ad ospiti e rilevanza dell’evento.
Infatti è stato fissato per il 13 e 14 giugno a Riccione lo Sport Digital Marketing Festival. Il primo grande evento in Italia (anche Juventus e Napoli tra gli ospiti) sul Social Media Marketing nello sport. Segno che la Digital Trasformation è cominciata (per alcuni).
Le campagne di successo
Puoi stare comodamente seduto sul divano e aspettare che piovano dal cielo 52mila iscrizioni al tuo sito. Oppure ottenerle ideando la campagna #TenderMario con protagonista Mario Mandzukic.
Di questa campagna ne avevamo parlato proprio nell’articolo Volume 1 di questa rubrica l’anno scorso. Il 21 maggio la stessa campagna è stata premiata a livello internazionale ai Clio Awards nella categoria “Single Platform Campaign — Social Media”.
Quello della Juventus rappresenta uno degli esempi in cui l’intrattenimento (il sub messaggio) e i social media (il mezzo) possono essere fonte di opportunità di guadagno (l’obiettivo) e interazione (il pubblico).
Ai Clio Awards sono state premiate due squadre italiane. Oltre alla Juventus, anche l’Inter con “Inter Bells” (la canzone di Natale per intenderci). I neroazzurri sono tra le società italiane che più di tutte hanno migliorato una condizione Digital non proprio esaltante rispetto ad un paio di anni fa.
La particolarità dell’Inter sta nella centralità del tifoso all’interno della strategia. Sia sui social che allo stadio (prima e durante i match). Tant’è che la società allenata da Spalletti, risulta la migliore per media spettatori nella stagione 2017–2018. Traguardo arrivato non per caso, ma grazie al raggiungimento di obiettivi fissati in precedenza. E sarebbe riduttivo indicare i risultati del campo e l’esaltazione dell’ambiente a inizio stagione come motivo del successo.
Grazie alla completa disponibilità da parte della società nerazzurra, abbiamo sviluppato la Media House: un progetto di contaminazione tra TV e digital
Queste sono le parole di Giuliano Giorgetti, Media Content Director dell’Inter da un anno a questa parte. Fautore del cambiamento interista in ambito di comunicazione e digitale. Nulla avviene per caso.
Bene ma anche benissimo la Roma. Con Paul Rogers (ex Liverpool) al comando della comunicazione digitale, i giallorossi sono fonte di ispirazione per molte altre realtà anche a livello internazionale.
In quanto a celebrazione della vittoria, la Roma ha meritato la semifinale di Champions non solo sul campo. La gestione di altri momenti della stagione attraverso i social è risultata esemplare e soprattutto innovativa.
Lo staff comunicazione dei giallorossi ha metaforicamente preso a sberle tutti i competitors per l’originalità con cui ha presentato i propri acquisti di mercato, per tirare in ballo l’esempio più noto.
I video con i quali sono stati presentati al popolo romanista Kolarov, Under e Defrel (il video era una parodia di quello girato con Taylor al Southampton, per annunciare il rinnovo), sembravano casi isolati nell’estate 2017. Ma con l’arrivo di Ante Coric, la Roma ha ribadito la voglia di andare fuori dagli schemi.
La punta dell’iceberg della Roma: una società che attraverso il digitale, punta molto ad acquisire e fidelizzare un target giovanissimo.
Tattiche social simili e una particolare attenzione al racconto del dietro le quinte, fanno della Roma una delle realtà più interessanti da seguire in Italia. Segnale chiaro: nel calcio e nella comunicazione si può giocare con l’ironia. Prendersi troppo sul serio è un diktat relegato al vecchio modo di comunicare. Serve un utilizzo sensato e organizzato della fantasia.
“La fantasia non si programma” secondo Marco Michelin, social media manager neroverde.
Concetto che ha permesso al Pordenone di sognare in grande, in occasione del match di Coppa Italia tra l’Inter e la squadra friulana. Questo invece è un buon esempio di come una “piccola” può ridurre in parte il gap del campo almeno fino al match day, al botteghino, o sul proprio e-commerce.
I Media specializzati
Se il web 2.0 ha avuto il merito di aver avviato la disintermediazione delle relazioni, la Sport Industry che fa del mezzo digitale il suo vettore principale, può appunto annullare parte della distanza tra grandi e piccoli club. Anche le “provinciali” possono ambire a grandi palcoscenici di pubblico, irraggiungibili prima dei social.
Grazie alle interazioni generate durante tutta la stagione su Twitter per esempio, la Spal si è guadagnata l’accesso alla prossima Champions League nella classifica virtuale (ma fondata su dati reali), nella Twitter Challenge istituita dalla piattaforma di analisi creata da Social Media Soccer.
L’engagement rate della società ferrarese si è mantenuto costante a quello di altri club più blasonati come Roma e Napoli. Pur conseguendo sul campo risultati totalmente diversi rispetto a queste concorrenti.
Proprio Social Media Soccer, insieme a SportThinking (magazine dell’agenzia IQUII Sport, la stessa che ha realizzato la #ChielloAPP per capirci), rappresentano la nascita di media fortemente specializzati sulle tematiche sport e digital.
Realtà che ci manifestano la consapevolezza di essere in un mondo e un futuro calcistico digital-centrico.
Proiezione verso il futuro: business e intrattenimento
Monetizzazione e intrattenimento sono due termini che hanno un’etimologia antica. Se inventate oggi, sarebbero sicuramente parole in rima, data la loro attuale correlazione all’interno dell’industria sportiva.
Se i casi citati in precedenza dimostrano come le grandi multinazionali del calcio che hanno investito risorse nel Digital Marketing, sono spesso e volentieri club con grande tradizione e bacino di fan ampio, è anche vero che il digital può essere l’arma in più dei club “medio-piccoli” per accorciare alcune distanze.
Trattandosi di un campo d’azione “nuovo”, trascurarlo per alcuni club vorrebbe dire replicare i risultati altalenanti del calcio giocato. Per molte realtà al limite della sopravvivenza di bilancio, non approcciare con professionalità e programmazione il mondo della comunicazione digitale, potrà significare anche la fine del club stesso negli anni.
Il gigante si è svegliato, questa volta non ci sono scuse.
