#CrampiDigitali: dietro le quinte del calcio con Dugout
Dopo i primi due focus sulle campagne abbonamenti delle big di Serie A e quello sul perché le dirette Facebook conquisteranno il mondo, nel terzo articolo della rubrica #CrampiDigitali ci troviamo a svelarvi come si sta evolvendo il racconto del dietro le quinte calcistiche. Per farlo, abbiamo chiacchierato con Maurizio Scalari, consulente per l’Italia di Dugout, ovvero l’unico social network interamente dedicato al calcio.
Durante la stagione 1993–94, parecchi tifosi rimasero piacevolmente sorpresi a vedere alcuni dei loro idoli, protagonisti nella sigla della celebre trasmissione Mai Dire Gol. Era una delle prime volte in cui i calciatori venivano coinvolti in qualcosa che non riguardava il calcio giocato. Così diventò possibile assisterli in un momento completamente distaccato dal loro status di professionisti del pallone.
Dopo 10 anni, nel 2004, la mente di Stefano Magnaghi ideò un programma che ancora oggi ha segnato un solco nella memoria degli appassionati più giovani: su Italia 1 il 6 settembre va in onda il reality “Campioni — il sogno”. Anche qui per la prima volta, viene data la possibilità al pubblico di assistere agli aspetti extra-campo dei calciatori. Un format che non è riuscito ad avere fortuna negli anni, ma che nel suo modo di porsi ha stravolto gli schemi.
Può suonare paradossale, ma fino a qualche anno fa, almeno in Italia, i due programmi appena citati sono gli unici assimilabili al concetto di behind the scenes, per quanto riguarda l’Italia.
Una situazione inimmaginabile nel calcio dei millennials, dove l’avvento (ormai più che stabile) dei social network ha ridefinito la fruibilità del calcio.
È in questa ottica che si è inserito il progetto di respiro internazionale (leggerete spesso questa parola) di Dugout. “Soccer Inside out” è il pay-off dell’unico social dedicato al calcio, nato il 28 novembre 2016, e che appunto si prefigge l’obiettivo di catturare la parte intima del calcio e portarla fuori, pronta per la visione dei tifosi.
È proprio il tifoso che ispira l’idea del progetto. Proprio Maurizio Scalari ci rivela che, per l’ideazione di un progetto simile, i fondatori Elliot Richardson e James Hilton hanno preso in considerazione un dato del 2015 di una ricerca eseguita sul tifoso tipico con simpatie calcistiche internazionali: ogni supporters medio tifa e segue 4,5 squadre.
Una possibilità data soprattutto dall’avvento delle tv satellitari prima, e da internet e i social dopo.
Dugout cerca di andare oltre. La grande differenza di posizionamento, è quella di essere l’unico social con che stringe accordi direttamente con giocatori e società, solo per il calcio.
Questo per escludere un feed sporcato dal rumore di fondo (cronaca, fake news, clickbaiting), che è facile trovare su piattaforme come Facebook e Twitter.
Dal lato del club, Dugout è uno strumento nuovo di racconto. Sulla nostra piattaforma, ti rivolgi a un pubblico più internazionale. Inoltre, i club con noi perseguono anche l’obiettivo della monetizzazione attraverso i contenuti, la pubblicità e grazie all'accesso ai dati sulle preferenze degli utenti.
Proprio attraverso alcuni dati forniti da Scalari, intuiamo chi è l’utente tipo del social. Il target è quello dei millennials, difficili da intercettare e interpretare nei gusti, ma con una spiccata presenza online. Nello specifico l’85% è un pubblico maschile e oltre il 65% è compreso tra 18 e 34 anni.
Non è quindi un caso che su Dugout alcuni club stanno impiegando un grande sforzo comunicativo verso uno storytelling che rispolvera il passato, proprio per istruire un pubblico giovane che altrimenti sarebbe poco istruito sul passato vittorioso della sua squadra(e) del cuore.
Navigando in Dugout, possiamo così trovare l’intervista al responsabile kit e magazzino della Juventus che svela aneddoti sul rapporto con alcuni calciatori oppure un viaggio all’interno del nuovo museo del Milan insieme al suo curatore.
Incuriosito dalla parte relazionale con i club, mi sono domandato quali fossero i requisiti per attivare il proprio account come squadra o singolo calciatore.
Generalmente Dugout contatta le società. In teoria l’accesso è aperto a tutti, ma inutile dire che il fattore principale è il bacino di utenza della squadra in questione. Regna la discriminante del pubblico internazionale.
Su questo punto mi viene da pensare ad un’attenzione spiccata verso il pubblico asiatico, che richiede uno sforzo maggiore per essere intercettato, a causa dell’uso di piattaforme social non presenti in Europa.
Con i calciatori invece è più semplici stringere collaborazioni e anche dal punto di vista della pianificazione strategica dei contenuti, vige più libertà.
È nata in questo clima la collaborazione con Cuadrado e soprattutto quella di Suso, protagonista di un’intervista particolare, effettuata nel tragitto da casa sua al centro allenamento del Milan.
Tutto ciò realizzato da quelli che Scalari chiama gli “Eroi nascosti”. Gli operatori e membri dello staff di Dugout. Eroe nascosto è anche l’operatore che da Londra (sede di Dugout) si è dovuto piombare a Parigi per la presentazione di Neymar.
In quel caso il PSG ha comunicato la volontà di trasmettere l’approdo del brasiliano solo sulla piattaforma ideata da Richardson e Hilton. Motivo per cui Dugout è stata la prima a poter svelare il nuovo numero di maglia di Neymar, con tanto di video mentre veniva stampato il 10 sulle maglie dei parigini.
Poi il Paris Saint Germain acquista anche Mpabbé e allora parte l’intervista di un bambino di circa 7 anni al nuovo idolo, per non farci mancare nulla.
Le Tour Stories: un nuovo modo di guardare il ritiro pre-campionato
Brunico, Dimaro e Milanello, oltre alle tournée americane di club europei. Lo staff di Dugout ha realizzato contenuti esclusivi nei momenti di preparazione alla nuova stagione per le squadre iscritte al social.
Ottima occasione per stare a stretto contatto con le squadre e lavorarci ancora meglio. A Dimaro abbiamo fatto interviste anche ai tifosi durante il ritiro del Napoli.
Il calcio di agosto ha permesso di lavorare anche con la Juventus per l’amichevole di prestigio giocata a Wembley, che vedeva i bianconeri sfidare il Tottenham. Anche in occasione del video presentazione della maglia numero 10 a Dybala, le telecamere del social erano presenti per filmare il backstage delle riprese.
I contenuti esclusivi, ideati di comune accordo con i club, vengono fruiti da tifosi sempre più coinvolti nei momenti fuori dal campo dei calciatori seguiti. Capita che a livello di engagement, video che presentano sfide di abilità con tricks impossibili da replicare in partita o momenti durante il viaggio per una trasferta europea, ottengono più interesse e apprezzamenti, degli highlight di un match.
La strada è ormai segnata. Il behind the scenes sarà il filo narrante dei profili social calcistici per un lungo e indefinito periodo di tempo. Progetti come quello di Dugout si posizionano a metà tra il numero caotico di contenuti presenti su social come Facebook e Instagram, e dall’altra parte, nell’esclusività di contenuti prodotti da un club.
A differenza di quanto si possa pensare, i contenuti visionabili sui nostri device vengono pensati e proposti rispettando la centralità del tifoso. Saranno gli insight e il tempo a dirci, fino a quanto un tifoso vorrà immergersi in esperienze simili.
