#CrampiDigitali: le campagne abbonamenti della Serie A 2017–2018
Questo è il primo articolo della rubrica Crampi Digitali. Una sequenza di pezzi che analizza gli aspetti della comunicazione tradizionale e digital delle squadre di Serie A.
L’obiettivo è quello di introdurre i tifosi all’interno di un aspetto del calcio che in futuro occuperà grande rilevanza nella discussione sportiva. Inoltre vi aiuterà ad avere un argomento in più per litigare con i tifosi rivali, al bar o in spiaggia.
Appena conclusi gli impegni sportivi della propria squadra, lo staff incaricato a gestire la comunicazione e gli asset del marketing, riversa le proprie energie e risorse per organizzare la programmazione della stagione successiva.
Il periodo che va da giugno a luglio è quello più propenso per l’ideazione della nuova campagna abbonamenti. Il brainstorming riguarda in primis un’analisi attenta di tutto ciò di influente, che ha caratterizzato la stagione appena conclusa. In questa fase è importante comprendere lo stato d’animo del tifoso, captare quelle che sono le aspettative per il futuro e individuare quali sono gli argomenti in cui viene percepita una certa criticità.
Questi 3 fattori (a volte anche più di tre) vanno amalgamati per tirare fuori quello che sarà il claim della campagna abbonamenti.
Basandoci su questo focus, analizziamo alcune delle campagne abbonamenti che hanno caratterizzato questo prestagione del campionato di calcio della Serie A 2017–2018.
La Sampdoria e il tempio del Marassi
La Sampdoria ha individuato nel fattore campo l’elemento stimolante per la chiamata all’azione del tifoso. D'altronde i blucerchiati giocano le partite casalinghe in uno stadio unico per il panorama italiano, che come abbiamo potuto constatare negli anni, richiama i suoni e l’atmosfera di uno stadio inglese. Più di tutti gli altri impianti del nostro campionato.
Dal punto di vista dei risultati in campo, la stagione della squadra allenata da Giampaolo ha prodotto buoni risultati e soprattutto non ha causato preoccupazioni e malcontento. La Samp è riuscita inoltre a portarsi a casa entrambi i ‘Derby della Lanterna’. Quella casa che è il Marassi, per cui vale la pena comprare l’abbonamento annuale. Perché “Venire è un’altra storia”.
Una campagna video da 185.000 visualizzazioni su Facebook e quasi 1.900 condivisioni (10 luglio 2017). Off line la campagna abbonamenti ha fruttato più di 1.000 tessere in due giorni.
Claim ironico e soprattutto diretto, che reclama con personalità l’importanza della presenza sugli spalti. La campagna è stata gestita da un’agenzia di Roma che ha individuato anche l’hashtag per monitorare la conversazione “abbonamenti” sui social: #SampthingDifferent. Ovviamente nel video di presentazione non possono mancare elementi rappresentativi della città, come i due pescatori liguri di inizio spot.
La Fiorentina: simbologia della maglia e appartenenza
Abbiamo messo in evidenza quanto sia importante individuare le criticità in una società sportiva, nel momento in cui va ideata un’importante campagna di comunicazione, come quella per gli abbonamenti allo stadio. È sicuramente il caso della Fiorentina per la stagione 2017–2018.
La dirigenza e tutto lo staff della ‘Viola’ sta facendo i conti con un grande problema di organizzazione interna e chiarezza sugli obiettivi futuri. Le grandi aspettative che ruotano intorno ad una società di prestigio come quella toscana cozzano con la volontà dei Della Valle di abbandonare, con gli addii e presunti tali dei top players e con un progetto stadio sbloccato dal sindaco Nardella ma con qualche dubbio sulla realizzazione immediata.
Non è assolutamente un caso quindi l’elaborazione di un messaggio, nel caso della campagna abbonamenti, che racconta il valore dell’attaccamento alla città, ai 4 quartieri e alla maglia. Quasi a ribadire un vecchio concetto: i giocatori partono, l’amore per la squadra resta. Il claim di quest’anno della Fiorentina è “4 quartieri, 1 cuore Viola”.
I 4 quartieri centrali di Firenze sono Santa Croce, Santo Spirito, Santa Maria Novella e San Giovanni. Tutti sono rappresentati da un colore di appartenenza che è poi lo stesso che rappresenta i quartieri all’interno della più grande tradizione di Firenze: il Calcio Storico Fiorentino. Così il bianco, il rosso, il verde e il blu sono gli stessi colori delle maglie scelte per la nuova stagione, che vanno a completare il pacchetto di kit insieme alla tradizionale maglia viola. Il presidente del Calcio Storico ha rivelato in un’intervista che l’idea è arrivata dopo una proposta dello sponsor tecnico Le Coq Sportif.
La Juventus prova a guardare avanti
A compimento di una stagione quasi perfetta, la Juventus aveva da gestire un solo elemento critico. Quello che ha rappresentato anche l’unico momento di malumore del tifoso: la finale di Cardiff.
Per una gestione non problematica, il messaggio che lo staff della Juventus ha voluto subito lanciare dopo la finale con il Real Madrid è stato richiamo all’orgoglio. In questo senso il presidente Agnelli è intervenuto con grande tempistica annunciando un futuro appuntamento a Kiev, sede della prossima finale di Champions, oltre a rilanciare sul mercato altri acquisti alla Higuain.
Così la comunicazione della Juventus per la campagna abbonamenti è ripartita da quanto di buono fatto fino ad ora. I 6 scudetti consecutivi frutto di un record unico in Italia. Così i bianconeri sono entrati nella leggenda e vogliono ricominciare da questo traguardo come ennesimo punto di partenza. Il claim è “La leggenda è solo l’inizio”.
La Juventus sta facendo scuola in Italia per la gestione dei propri canali digitali. Cosa che ha portato un engagement elevatissimo da parte dei tifosi sui social. Proprio per questo si poteva osare di più in questa campagna.
L’Inter ha chiesto un forte senso di attaccamento
Sicuramente meno semplice la gestione in casa Inter. Nonostante i nerazzurri siano la società che negli ultimi anni ha vantato il maggior numero di tesserati (il numero si è quasi sempre attestato intorno alle 27.000 tessere), la percentuale dei fedelissimi ha cavalcato l’onda decrescente dovuto anche ai risultati sportivi.
Per la stagione 2017–2018 già protagonista di cambiamenti importanti nello staff tecnico, e ulteriori modifiche nella rosa della squadra, tutto quello che la società ha chiesto ai tifosi è la voglia di rialzarsi. Stringere forte la sciarpa con i propri colori, continuare a diffondere la propria fede anche in famiglia e frequentare lo stadio ostentando quel forte senso di attaccamento che caratterizza il tifoso della Beneamata.
Il claim “È parte di te” è stato veicolato attraverso una clip che sulla piattaforma Youtube ha collezionato 19.000 visualizzazioni (dato dell’8 aprile 2017).
La Lazio cavalca il clima di ottimismo
Vi ricordate degli unici 11 abbonati della Lazio ai principi della campagna abbonamenti attivata l’anno scorso? Quest’anno i numeri sono decisamente più alti e la voglia di Lazio è un sentimento altamente percepito in città.
E se ognuno di quei 11 abbonati portasse con sé un amico laziale, che di conseguenza facesse da traino per portare altri amici allo stadio? Potrebbe essere uno dei principi che ha ispirato la campagna abbonamenti per il 2017–2018 della Lazio. “Ti conviene crederci” è il motto scelto per una stagione che prevede anche la presenza in Europa. In effetti quella ideata dallo staff laziale è un progetto di networking della fede calcistica. Precedenza ai vecchi abbonati che ricevono uno sconto nel caso riuscissero a convincere un amico ad abbonarsi.
La Roma “apre” al buon auspicio
Il ritiro di Totti ha sicuramente segnato un periodo storico per i giallorossi. Ma nonostante la grandezza del ‘Capitano’ non sia quantificabile, quasi quanto il peso della sua assenza nella rosa 2017–2018, la Roma guarda avanti.
È impossibile non percepire il desiderio di nuovo che aleggia attorno alla società capitolina. L’arrivo di Monchi e del tecnico Di Francesco portano un mix di sensazioni piene di bollicine, uno spettacolo teatrale per cui vale la pena accreditarsi come spettatori. E allora l’apertura verso il buon auspicio è parte integrante della comunicazione della Roma. Il claim “Sarà bellissimo” è come scritto in un comunicato ufficiale della società: “Un messaggio d’auspicio e una promessa di impegno”.
Lo slogan è accompagnato da una illustrazione che ritrae un piccolo tifoso che apre il sipario sulla nuova stagione e sugli spalti colorati di giallorosso, in occasione del novantesimo anniversario dalla fondazione della AS Roma.
Menzione speciale va sicuramente dedicata all'Atalanta che nella precedente stagione ha praticamente azzeccato tutte le scelte compiuto per ogni diramazione della società. Record di abbonamenti, qualificazione in Europa League e esplosione di giovani (con enorme plusvalenza) come Conti, Késsié e Caldara. Senza escludere la scelta strategica più azzeccata: Giampiero Gasperini. Ma alla Dea avevano già previsto tutto.
Per quest’anno invece una scelta quasi morale, dettata dai risultati dell’anno scorso. La figura dell’allenatore come spot per l’acquisto dell’abbonamento. Una decisione singolare.
La prossima volta che vi imbatterete in un cartellone che presenta la campagna pubblicitaria di una squadra, o quando troverete nel vostro feed di facebook un post sponsorizzato, ricordate che nulla è inserito a caso. Ogni messaggio comunicato ha un obiettivo ben preciso, tranne questo.
