Домашние визиты: “переспать” со своим пользователем
Вы еще боитесь ходить к своему клиенту домой? Правильно, продолжайте бояться. Но помните, что вы лишаете себя того самого, настоящего experience.
Прошлый год у нашей команды был плодотворный на встречи с разными лабораториями, исследователями, дизайнерами, продуктологами. Мы обсуждали текущее положение дел в исследованиях и почти на каждой встрече приходили к тому, что методологическая составляющая их работы ограничена глубинными интервью и экспериментами в офисе, а также временными посещением фронт-офисов компании и наблюдениями за людьми. При том, что на всевозможных тренингах будущим исследователям рассказывают о том, что нужно непременно залезть в ботинки другого человека, чтобы прожить его опыт, и еще много-много других образов из зарубежных книг.
На одной из таких встреч нас прямо спросили: как прийти к человеку домой? как НЕ БОЯТЬСЯ прийти к человеку. Домой.
И 2020 год начался для нашей команды с челленджа: 100 домашних визитов за один месяц в пяти городах нашей страны. И среди них нет Москвы — привычной, знакомой, близкой. А регионы настолько специфичные, что… в общем, читайте.
1. ЧТО ЗНАЧИТ “ПОЙТИ К ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ ДОМОЙ”?
ДОМАШНИЙ ВИЗИТ — это метод, который позволяет изучить пользователя в его привычный среде, то есть, у него дома. При этом, контекст, в котором происходит общение, тоже учитывается и, по возможности, фиксируется на фото или видео.
О том, что это интервью именно дома, наш респондент знает заранее. Если перед встречей наш участник решал не пускать нас к себе домой (по разным обстоятельствам), то мы отменяли встречу, так как метод предполагает общение дома.
Предварительно участники отбирались не с улицы и не снежным комом, а были предоставлены клиентом в качестве базы, то есть реальность и правдоподобность визитов была 100%. Это радовало, так как посмотреть на true-пользователей всегда в кайф, но здесь мы столкнулись с первой сложностью: не верили нам.
Несмотря на то, что заказчик предпринял все меры, чтобы клиентам подтверждали реальность исследования (бумаги, колл-центр, внутренние номера руководителей), нас просто не могли пустить на порог, когда мы приезжали на другой конец города.
Полевые условия также подразумевают, что ты простоишь на морозе перед подъездом, если человек просто уехал по своим делам, а о тебе забыл. Поэтому, лучше за час лично созваниваться с человеком и не ждать от подрядчиков, что они полностью организуют весь процесс.
2. ПЕРЕСТУПИТЬ ПОРОГ
Переступить порог квартиры — это, в некотором смысле, переступить через себя. Заходя в квартиру к незнакомому человеку, который согласился вас впустить, значит на час или два забыть о своих принципах, о том, как ты живешь, и тем более, забыть о том, В КАКОЙ квартире ты живешь.
Ты никогда не знаешь, куда ты попадешь. Ты не знаешь, как выглядит человек, во что он одет, есть ли кто-то у него дома. Как выглядит его квартира, какие там запахи, убрано там или нет.
Ни-че-го.
Именно это ошарашивает. С одной стороны, есть дикий интерес к тому, кто же он, наш пользователь, за этой дверью. С другой стороны, тело и выражение лица очень сильно хотят среагировать на то, что им не нравится.
Этого делать нельзя ни в коем случае. Своим маленьким студентам я всегда говорю: вы должны отдавать себе отчет в том, что с вами происходит, но вы должны на это время забыть о себе. О том, что вы любите. О том, что вам НЕ нравится. Вы — исследователь. Вам любопытно. А если нет, то вам нечего делать в исследованиях.
Так вот, когда вы переступаете порог, важно с первых минут вызвать доверие. Не сыграть, не показать, а вызвать. В этом вам поможет отсутствие оценивающего взгляда, некоторая нерасторопность (чтобы хозяин дома показал вам, что нужно делать) и, конечно, тапочки.
Предоставьте право выбора места, где вы будете общаться, хозяину, но обратите на это внимание (естественно, не вслух). Если он захочет напоить вас чаем, он это сделает. Нет — значит нет. Если он ведет вас на кухню, то есть некоторое напряжение. Или напряжения нет, но в других комнатах не убрано. Если вы общаетесь в зале, где он проводит большую часть времени, цепляйтесь за это, жадно смотрите на обстановку, но не показывайте этого (да, именно так).
Кстати, об уборке. Обратите внимание, убирался человек перед вашим приходом или нет. Это нужно не ради рефлексии, а ради понимания контекста и жизни человека, ведь мы ради этого приходим к нему домой.
3. КТО-КТО В ТЕРЕМОЧКЕ ЖИВЕТ?
Домашний визит — это не привычное глубинное интервью, а разговор. Он обычно идет не по плану, а по велению души клиента, а вы его направляете и изредка подсматриваете в сценарий, только лишь для того, чтобы не упустить важное.
Повторимся, что важно обращать внимание на то, где вы находитесь. Разговор лучше начинать с представления себя и цели вашего визита. Обычно мы говорим не “домашний визит”, а “мы приходим в гости”, чтобы постепенно снять напряжение с человека.
Обязательно предупредите об аудиозаписи. Не прячьте диктофон. Если вам не разрешили записывать (что почти невозможно), вспомните школьные времена и делайте заметки от руки.
За то время, пока вы общаетесь, у вас действительно должна произойти беседа. Хозяин дома должен за час вам рассказать как можно больше полезной информации, но не нужно забывать о нем самом. Вот несколько признаков хорошей беседы:
- Ваш респондент сам сел с вами рядом. Если вы с порога произвели хорошее впечатление, не показали свое снобство и не скривили нос от чего бы то ни было, это достойный показатель. Ну, или когда в процессе разговора, хозяин убирает со стола нож :)
- Вы смотрите по сторонам и задаете вопрос о том, что вас заинтересовало. Цветы на подоконнике. Это хобби? Коллекция пластинок. Кого слушаем? Необычная мебель и ремонт. Это под заказ? Да, это может быть не связано с темой исследования, но это не важно. Границы — они в голове.
- Вы просите что-то показать: как человек пользуется вашим продуктом? Это нужно для того, чтобы понять его пользовательский опыт. Когда он сидит у нас на интервью в офисе, у нас нет возможности посмотреть на него в деле. Не упустите её и дома.
- То, что вы видите, вы можете снять на видео или на фото. Обычно, если заранее предупреждаешь о съемке, “конверсия падает”. Но задача исследователя — расположить к себе и убедить, что съемка сделает нашу работу лучше. Обычно мы даем какую-то задачу и снимаем, как пользователь ее выполняет. Но прежде, чем попросить разрешение включить камеру, посмотрите в целом, как настроен к вам хозяин. А то может и выгнать :(
4. ДОМАШНИЕ ЖИВОТНЫЕ
Считается, что люди, у которых дома есть животные, более открытые и охотнее соглашаются пригласить с себе домой. Так вышло и у нас.
Домашние животные, на самом деле, не только милые создания в глазах своих хозяев, но и ваши союзники. Если вы в процессе беседы расположите к себе их, то лояльность хозяина вам гарантирована.
Это странно, но при нас переставали лаять даже самые суровые собаки. Хозяева их даже не запирали. Кошки, собаки, птицы спокойно контактировали с нами и засыпали у ног.
Важно! Будьте готовы к тому, что вы заранее не узнаете про наличие домашних животных. Если у вас аллергия, то запаситесь таблетками. И терпением.
5. ДЕТИ
Мы заранее знали, к какому человеку едем, с детьми или без. Дети — ценный источник информации. Не оставляйте без внимания и их.
Продукт, который изучали мы, имеет прямое отношение и к детям. Если родители нам разрешали, то мы разговаривали и с ними. Но чаще всего разрешение даже не требовалось: дети в семье — это такие же ЛПР в использовании нашего продукта, как и родители. И дети, порой, даже прошаренней.
С нами общались как дети постарше, так и малыши. С каждым важно поддерживать контакт, быть добрым и увлеченным. Искренне интересоваться тем, какая жизнь у них, а если остаетесь наедине, то тихонько поговорить о родителях.
6. ПОЧЕМУ РЕГИОНЫ?
В самом начале мы упомянули про специфичность регионов, и не зря. Многие продуктовые исследования, к сожалению, сосредоточены вокруг Москвы и реже Петербурга. Давайте согласимся с тем, что это столичные города, нам относительно привычные и знакомые. Но приезжаем в неизвестный город, со своим образом жизни и устроем. Как себя вести?
Все очень просто и одновременно сложно. Когда вы приходите к человеку домой, и, если его рекрутировало местное агентство, то лучше сказать, что вы работаете с ними и у вас есть какой-то заказчик N, а дальше перейти к цели исследования. Не кичитесь тем, что вы из Москвы. Это сразу накладывает определенные стереотипы.
Предварительно узнайте у местных (друзей, подрядчиков) особенности города и жизни здесь. Какие люди? Как у них с доверием? Какое материальное положение в основном? На какие районы делится город в понимании местных? Есть ли местное Чертаново или Остоженка? Это поможет, когда ваш пользователь будет приводить какие-либо примеры из серии “Ну вы знаете, это же Уралмаш…”. Да, теперь знаю.
7. В ЧЕМ ЖЕ ПРИКОЛ ДОМАШНИХ ВИЗИТОВ?
Если для вас все описанное выше — кейс и не более того, то это грустно. Домашние визиты ломают стереотипы и собственные представления о жизни. После них вы, конечно , не отмените свое бронирование яхты на лето, но увидите реальность и как живут люди, которые на интервью могут сказать: “У меня обычная жизнь, всё как у всех. У меня всё хо-ро-шо”.
Вы увидите тех людей, для которых создаете продукты. Не в тот момент, когда они выглаженные и опрятные приходят к вам в такой же опрятный офис и пьют с вами кофе.
Вы увидите их курящими на кухне и вам в лицо, стряхивающими сигарету в полупустую (или полную, а, оптимисты?) чашку с кофе. Вы увидите их в дырявых штанах, халатах и тапочках. Вы увидите немытую посуду или до блеска начищенные полы. Вы увидите детей, гуляющих без присмотра или засыпающих на руках у матери. Вы увидите однушки, где живут семьи по 5 человек и увидите роскошные квартиры, где у людей все правда хорошо. Вы поговорите с аналитиками лошадей, бывшими машинистами метрополитена, выпивающими, матерями-одиночками, многодетными семьями и многими другими людьми.
У вас есть шанс всё это увидеть не ради красного словца на конфренции и не ради KPI. Домашние визиты в арсенале исследователей, дизайнеров, продуктологов, кто создает продукты для людей — золотой инструмент, который не только вытащит ваш продукт на новый уровень, но и вас самих.
Дерзайте!
