Спроси маму про CJM
Фреймворк: как можно по-другому построить путь пользователя
Все привыкли строить CJM на интервью.
Используется простой и понятный метод исследования (я имею ввиду интервью) для понимания жизни пользователя и взаимодействия с продуктом.
Обычная схема проекта, связанного с CJM, выглядит так:
- находим пользователя;
- говорим с ним на интервью о том, о сем (надо же создать эмпатию);
- говорим с ним о продукте;
- фокусируемся на болях, важных моментах, уходах;
- систематизируем все сложности (см. пункт 4);
- идем к бизнесу, все им рассказываем, продукт доделывают.
Все прекрасно. CJM строят все.
Вот только продукты как-то не “выстреливают”. Ничем восхититься что-ли. Инсайты — какие-то не инсайты. Доделки — какие-то не “вау”.
Что делать?
Гипотеза 1. CJM как возможность перестал работать.
Гипотеза 2. Интервью как возможность получения информация для построения пути не всегда подходит.
Гипотеза 3. Полученный (существующий со всеми болями и скорбями) CJM не имеет смысла улучшать.
CJM не перестал работать.
Тут я сам опровергну это гипотезу. Это прекрасный, понятный и наглядный способ “держать руку на пульсе” всей команде. Если CJM строят систематически — все в тонусе.
CJM можно строить и в групповом формате.
Я не призываю отказаться от интервью, я предлагаю использовать и групповые методы исследования для понимания пути пользователя.
Суть в чем. Каждый из 4–6 пользователей строит самостоятельно свой путь. Далее, его презентует. Такой подход хорош тем, что пока один из пользователей выступает, другой его слушает и невольно вспоминает дополнительную информацию о своем пути. Тут работает принцип “спасение утопающих дело рук их самих”.
Теперь про 3 гипотезу.
Все команды улучшают полученный в ходе интервью CJM. Генерят идеи на боли, придумывают фишки для улучшения пути.
А может быть не нужно его улучшать и выдавливать очередную порцию идей на воркшопе? Может, путь стоит вообще перепроектировать.
Мы все говорим об удобстве пользователя. Но забываем, что удобство — это путь наименьшего сопротивления. Это всегда заведомо иное состояние, что называется, без лишних заморочек и проблем.
Вспомните бизнес-залы, бизнес-классы. Это совсем иной пользовательский путь. Путь, за который люди готовы платить и доплачивать. Или вспомните из жизни. Пешеходные дорожки кто-то кладет. Плитка, свет, указатели. Все прекрасно. Но нет, пешеход пойдет там, где ему удобнее и быстрее (привет, затоптанные клумбы).
Если есть желание сделать поистине классный продукт, может стоит перестраивать пути и их проверять на пользователях, а не понимать очередной опыт истерзанного, свернувшего не туда путника.
Теперь фреймворк на основе 2 и 3 гипотезы.
- Собираем своих пользователей и пользователей конкурентов (3 своих пользователя, 3 конкурента) на расширенную фокус-группу. (3 часа)
2. Сначала узнаем жизненный бэкграунд пользователей, относящийся к вашему сервису и продукту.(40 минут)
3. Потом строим и обсуждаем существующий CJM каждого пользователя. Модератор отдельно фиксирует боли и сложности. (60 минут)
4. Делаем перерыв на покурить и отдохнуть. (15 минут)
5. Генерация идей на существующие боли вне контекста пути. (30 минут)
Здесь надо вырвать пользователя из его ритма существущего пути, чтобы он посмотрел на “боль” со стороны.
Например, если человеку неудобно найти страницу “Вклады” в банковском приложении, пусть он расскажет не конкрентно о том, как улучшить поиск в вашем приложении, а о том, как ему лучше было бы узнавать о вкладах.
Вырывание из контекста, даст возможность развернуться пользователю в реальных, удобных ему, рекомендациях. Не надо смущаться фантазий и безумия респондентов. Это все потом можно все “приземлить” на внутреннем воркшопе.
6. Строим идеальный CJM. (40 минут).
По сути на данном этапе вам надо пересмотреть путь и ответить на один вопрос: “А как комфортнее?”.
Этап сложный. Но проективными упражнениями выполняется вполне. Пользователи уже “разогреты” генерацией на 5 этапе и нарисуют вам ту “дорожку”, от которой не пострадают клумбы.
Спросите маму, она никогда не готовит по рецептам. Ей чужд путь кулинарных книг, с ней жизненная мудрость и голодный сын, которого надо скорее порадовать вкусными пирожками.
